Идеология СМИ
Автор: admin. Рубрика: Економика
Различные элементы идеологии человек приобретает от окружающих его людей в бытовом и деловом общении, в процессе воспитания и образования, под воздействием литературы и СМИ.
Идеологий было много в прошлом, много существует и сейчас. Можно выделить как глобальные и эпохальные идеологии, так и менее грандиозные по масштабам идеологии партий, общественных движений, социальных классов и т.д. А. А. Зиновьев предлагает классифицировать идеологии по эволюционному уровню:
1) предыдеология выступает в качестве особой функции сложного социального объекта, который в целом идеологией не является, например, идеологическая функция — одна из присущих религиозной организации (церкви);
2) собственно идеология как особый объект менталитетной сферы, отличный от других, в частности от религии, науки, литературы и т.д. (такой тип идеологии присущ странам Запада);
3) сверхидеология обладает функциями контроля над состоянием других компонентов менталитетной сферы, объединяя их в единое целое и подчиняя себе (данный тип идеологии существовал в гитлеровской Германии, СССР).
В соответствии с этой классификацией процесс эволюции идеологии начинается с образования предыдеологии, затем последовательно приобретает черты идеологии и, при определенных условиях, — черты сверхидеологии. Так, например, произошло с марксизмом. Первоначально идеология была лишь одним из его аспектов, но с выходом в 1848 г. «Манифеста коммунистической партии» стала идеологией, то есть перешла на вторую ступень эволюции (по классификации А. А. Зиновьева), далее преобразовавшись в сверхидеологию в Советском Сою.
Успешная идеология понятна для тех, на кого ориентирована, соответствует желаниям и умонастроениям этих людей, адекватна условиям их существования. Степень адекватности идеологии может быть очень высока, даже если она содержит много ложных суждений. Идеология определенным образом организует и преобразует в сознании людей картину реальной жизни, поэтому успех кросс-культурных коммуникаций в рекламе в значительной степени зависит от бытующих в обществе идеологических систем, состояния их развития и глубины контроля над жизнью общества, в соответствии с которым делает рекламное сообщение понятным и близким для той аудитории, которой оно адресовано.
Это позволяет рекламе «вписаться» в ценностные ориентиры, которые задает действующая идеология, став инструментом преобразования идеосферы общества.
Идеосфера — сфера общества, которую образует множество людей, группы и организации, в совокупности выполняющие специфические функции в обществе.
Деятельность людей, образующих идеосферу, — идеологов — направлена на формирование сознания людей таким образом, которое определено заранее заданным образцом. Иначе говоря, они участвуют в производстве человеческого материала, адекватного условиям и насущным потребностям общества на определенном этапе его развития. В результате деятельности идеологов по созданию идеосферы в обществе формируется и постоянно поддерживается своеобразное идеологическое поле, в сфере влияния которого вынуждены жить все члены общества во всех ступенях социальной иерархии.
Кросс-культурная рекламная коммуникация также активно участвует в процессе формирования определенного идеологического поля, структурируя сознание людей, реализуясь как одна из составляющих социального познания. При этом реклама, так же как и наука, оперирует понятиями и суждениями, производит обобщения и систематизирует материал, классифицирует объекты. Результаты науки оцениваются с точки зрения их соответствия реальности и доказуемости, а результаты рекламы — с точки зрения эффективности их воздействия на сознание людей, изменения их социального поведения, главным образом его потребительских аспектов, но, по существу, ее воздействие проникает более глубоко, поскольку реклама в конечном итоге влияет на его мировоззрение, преобразуя в процессе кросс-культурной коммуникации структуру национальных культурных ценностей.
Таким образом, реклама в процессе кросс-культурной коммуникации подвергает некоторой нивелировке национальные культурные ценности в соответствии с заданными международной рекламой параметрами.
На современном этапе можно говорить, что в мире доминирует американская реклама и пропагандируемые ею ценности оказывают определяющее влияние на характер кросс-культурных коммуникаций в рекламе, впрочем, не «изживая» полностью национальных особенностей.
В соответствии с этими тенденциями крое с-культурную рекламную коммуникацию можно рассматривать не только как определенную систему представления объектов, ориентирующую потребителя на приобретение какого-либо товара, внедряющую определенные модели социальных взаимоотношений, но и своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий и утверждающий в глобальном масштабе систему приоритетных на данный момент общественных ценностей (социальных, моральных, тендерных, семейных и др.), которым человек невольно начинает следовать в реальной жизни.
Так, кросс-культурные коммуникации в рекламе способствуют распространению в глобальном масштабе ценностей здорового образа жизни. Живое участие в этом процессе принимает, например, компания Coca-Cola, которая с 1928 г. является партнером Международного Олимпийского движения, приобщая через свою рекламу миллионы потребителей по всему миру к духу и азарту самых престижных соревнований мира (слоган «Живи по–олимпийски»).
С другой стороны, кросс-культурные коммуникации в рекламе часто основываются на идее защиты окружающей среды, затрагивая проблему выживания человечества. Такая реклама культивирует экологические ценности, заставляя зрителя задуматься о них, обещая ему возможность, благодаря приобретению рекламируемого товара, способствовать защите окружающей среды.
Кроме того, кросс-культурная рекламная коммуникация оказывает существенное влияние на формирование бытовой культуры, повседневных привычек и пищевых пристрастий человека. Так, благодаря интенсивной рекламе многие люди, к сожалению, вместо полноценной еды предпочитают питаться чипсами и газированными напитками, которые, по заверению рекламы, являются престижной и модной едой. В Мексике, например, несмотря на то что 40% населения не могут позволить купить себе молоко, бедные люди начинает день с потребления газированного напитка, вошедшего в обиход благодаря массированной международной рекламе Coca-Cola и Pepsicola.
