Психология денег
?????: admin. ???????: Економика
Специалистами в области психологической экономики выделяются следующие социальные функции денег.
Статусная функция отражает влияние денег на социальный статус личности — интегративный показатель положения человека в обществе, конкретных сферах жизнедеятельности.
Социально-стратификационная функция — влияние денег на неуклонную социальную дифференциацию по уровню доходов и качества жизни.
В этой связи следует отдельно остановиться на рассмотрении проблемы влияния социальной мобильности на процесс рекламной коммуникации. Г. Г. Силласте дает следующее определение социальной мобильности: «социальные перемещения людей (или личности), в ходе которых изменяется их социальный и профессиональный статус, место в социальной структуре» .
Существует два основных вида социальной мобильности:
а) горизонтальная — переход личности (или группы) из одной страты или социальной группы в другую на том же уровне, без изменения социального или должностного положения (перемещение специалиста из отдела в отдел в той же фирме и в том же должностном статусе без социального или профессионального роста);
б) вертикальная (лифтовая) — перемещение вверх (восходящая вертикальная мобильность, ведущая к повышению материального, должностного положения и социального статуса) или вниз (нисходящая вертикальная мобильность) по иерархии статусов .
Таким образом, в зависимости от социальной мобильности изменяется социальный статус человека, его доход, положение в обществе, что, в свою очередь, влияет на восприятие рекламы, выбор товара, чувствительность к цене торговой марки и т.д.
Регулятивно-поведенческая функция регулирует социальные и межличностные отношения между людьми в зависимости от уровня их обеспеченности и обусловливает выбор личностью той или иной модели поведения.
Известно, что для успешного взаимодействия между производителем и потребителем необходимо достичь ценового компромисса с учетом взаимных интересов — это основной мотив естественной рыночной психологии продавцов и покупателей как соучастников, партнеров в процессе купли-прода. Цена представляет одновременно и экономический и психологический инструмент управления рынком и рыночными отношениями, в ней воплощается суть регулирования и выравнивания объемов спроса и предложения товаров. Продавец исходит из своих затрат на товар, наличия спроса, количества непроданного товара, цен других продавцов на рынке. Покупатель учитывает качество товара, свою потребность в нем, наличие средств для покупки, возможность выбора и приобретения более дешевого товара. При этом для большинства людей цена зачастую является определяющим фактором при приобретении аналогичных товаров, но в различной ценовой категории. Так, по данным нашего исследования, «да» ответили 40% респондентов, «иногда» — 45,5%, и только 14,5% ответили «нет».
Конфликтогенная функция. Деньги выступают причиной возникновения социальной напряженности и конфликтной ситуации в обществе .
Конфликт в данном контексте следует рассматривать как компонент социальной и рекламной коммуникации. Составляющими конфликта в этом случае будут:
а) неэтичность — несоответствии кодексам, нормам чести и морали, принятым в обществе;
б) лживость — явный обман, не обусловленный обстоятельствами непреодолимой силы, порождаемый стремлением к получению односторонней выгоды;
в) противозаконность — заведомое глубокое расхождение с общепризнанными международными законами и правовыми нормами, с законами страны, на территории которой осуществляются данные действия;
г) эгоистичность — полное пренебрежение интересами других людей во имя личных или узкогрупповых интересов .
Восприятие денег людьми
?????: admin. ???????: Економика
Восприятие денег людьми различается в зависимости от их возраста. Доказательством тому может служить социологическое исследование С. Б. Абрамовой . Исследование проводилось среди четырех демографических групп: детей 10— 11 лет, подростков 15—16 лет, молодежи 17—27 лет и лиц старше 27 лет. Речь идет о так называемом поколенческом опросе, в котором участвовали представители трех поколений в каждой семье.
Исследование позволило выявить разные социальные установки относительно денег в зависимости от возрастных особенностей людей. В ходе данного социологического опроса были получены следующие данные:
а) дети рассматривают деньги как средство установления социальной справедливости, но вместе с тем испытывают страх перед ними;
б) отношение к деньгам подростков характеризуется желанием «разбогатеть», «хорошо устроиться в жизни», «иметь свое дело»;
в) поколение родителей (27 лет и старше) видит в деньгах средство избавления от острых повседневных проблем, возможность чувствовать себя уверенными и независимыми;
г) представители старшего поколения рассматривают деньги как возможность тихо и спокойно завершить свою жизнь, помогая детям.
Б. А. Райзберг также приводит результаты исследования, связанные с изменениями восприятия денег в зависимости от возраста людей, и представляет следующие результаты.
Для детей деньги являются средством покупки, приобретения вещей или платы за оказанные услуги, средством вознаграждения, дарения, помощи, источником богатства, причиной бедности.
Для подростков деньги — универсальное средство обмена, источник существования, средство оплаты труда, улучшения жизни, измеритель ценности, полезности, качества вещей, благ, средство стимулирования и манипулирования.
Люди старшего поколения «склонны видеть в деньгах «якорь спасения» от жизненных угроз, болезней, неспособности ухода за собой, а также источник удовлетворения специфических потребностей в услугах, информации, лекарствах, медицинской помощи, средств общения .
Показательно, что, по результатам исследований С. Б. Абрамовой, только 13% респондентов считают, что деньги занимают в их жизни первостепенное место. По мнению основной части опрошенных, деньги играют важную, но не главную роль. Основными ценностями остаются семья, интересная работа. Деньги в большинстве случаев оценивались не как самоцель, а как необходимый фактор нормальной жизни, средство удовлетворения естественных потребностей .
Во всех случаях деньги проявляют свои конкретные социальные функции, влияя на все сферы жизнедеятельности, а также на реализацию всех форм социального и экономического поведения личности.
Таким образом, выражая социальные функции, деньги организуют отношения между людьми в социуме, являются стимулом для работы и увеличения материальных благ и качества жизни, а также могут являться фактором конфликтной ситуации и предметом спора.
Денежные цели человека
?????: admin. ???????: Економика
Существенное воздействие на денежные цели человека способно оказать его стремление к самовыражению в форме, требующей ощутимых денежных вложений. Частично люди достигают целей самовыражения посредством умножения, наращивания денежного богатства, что усиливает стимулы к увеличению денежных доходов и способствует превращению денежного обогащения в самоцель. Если же деньги затрачиваются на имидж как способ самовыражения, возвышения, то возникает канал потребностей в деньгах, добывание которых, в том числе с использованием собственного имиджа, становится еще одной из главных целей существования, деятельности, поведения. Таким образом, основная масса денежных ресурсов высокообеспеченных людей расходуется, как правило, на цели самовыражения (возвышения, самоуважения).
Денежная мотивация как компонент денежного поведения проявляется двояким образом:
а) в виде побудительных мотивов к получению и использованию денежных средств для удовлетворения собственных потребностей, нужд;
б) в качестве инструмента воздействия на других людей, для их побуждения посредством денежного стимулирования к совершению определенных действия, к желаемому поведению.
По мнению Б. А. Райзберга, к числу ведущих мотивов, побуждающих человека искать, зарабатывать, получать деньги для удовлетворения своих потребностей, относятся:
необходимость денег как средства покупки благ, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворение жизненных потребностей, представляющих условия существования людей;
потребность в деньгах для осуществления обязательных платежей, выполнения денежных обязательств, оплаты особых услуг;
стремление повысить уровень и качество жизни посредством улучшения структуры и увеличения объема потребления, роста расходов на личные и семейные нужды;
желание приобрести особый товар, предмет мечты, источник удовольствия;
стремление к сбережению и накоплению денег в качестве гарантии устойчивости, средства увеличения денежного богатства;
страсть к деньгам как самоцель;
желание использовать деньги для оказания помощи родным и близким, для благотворительных целей, в общественных интересах;
достижение превосходства над другими людьми по уровню денежных доходов и накоплений;
стремление к деньгам как инструмент власти. Имеется в виду воздействие на других людей для побуждения их посредством денежного стимулирования к совершению определенных действий, к желаемому поведению.
Денежные измерители
?????: admin. ???????: Економика
Многим потребителям психологически свойственна абсолютизация денежных измерителей, чрезмерная вера в их истинность, объективность. Цена, подкрепленная доводами продавцов, официальных лиц, показными калькуляциями, становится для таких людей истиной, не подвергаемой сомнению. По мнению специалистов, хотя практически «каждый человек имеет собственное представление о ценности, полезности, качестве вещей, а тем самым и об их относительной денежной ценности, публично называемые цены, стоимости в том или ином денежном выражении завораживают людей, психологически настраивают их на восприятие данного денежного измерения как истинного, правильного, верного».
Что касается рекламы, то здесь деньги являются показателем социального статуса человека:
а) деньги — социальный институт, связанный с проблемами собственности, обмена, производства и потребления;
б) деньги влияют на жизнедеятельность, интересы, потребности, желания, сознание потребителя и статусную иерархию общества.
В рекламной коммуникации одним из сложных вопросов является проблема денежного поведения потребителей, состоящего из:
а) денежной мотивации — влияние денежных побудителей на действия, поведение участников социально-экономических процессов и на возникающие между ними отношения; интересы — получение денежной выгоды в виде денежных доходов, поступлений, прибыли, рентабельности, увеличения денежного богатства, накоплений;
б) целей потребителей — на уровне человека, семьи первичная цель получения и использования денег ставится более утилитарно, в деньгах видится средство приобретения жизненно необходимых благ, товаров, услуг, обеспечения жизненных потребностей и качества жизни. Исходя из цели поддержания собственной жизни, увеличения ее продолжительности, человек стремится к получению денег в количестве, по крайней мере, достаточном для выполнения этих задач. В то же время люди понимают, что увеличение количества получаемых и расходуемых на жизнеустройство денег способствует более успешному, надежному достижению целей, непосредственно связанных с жизнеобеспечением.
Отметим, что устремленность, направленность на получение количества денег, необходимого и достаточного для решения этой задачи, представляет собой нижний рубеж денежных целей человека.
Когда уровень потребностей жизнеобеспечения удовлетворен, у человека возникает потребность в более высоких целях, связанных с самовыражением.
?????? ????????? »
Деньги и реклама
?????: admin. ???????: Економика
Одним из основных звеньев в системе экономической и социальной коммуникаций являются деньги. Они рассматриваются как один из специфических социальных институтов, связанных с институтами собственности, обмена, производства и потребления. Деньги влияют на жизнедеятельность, интересы, потребности, сознание личности и статусную стратификацию общества. Иными словами, деньги проявляют свои конкретные социальные функции, влияя на все сферы жизнедеятельности (от экономической до духовной и политической). По этой причине материальное положение является одним из важных факторов удовлетворенности или неудовлетворенности человека своим жизненным положением. Так, в результате нашего исследования выяснилось, что люди в большей степени не удовлетворены своим материальным положением (48,2%), что ведет к неудовлетворенности своими перспективами (47,3%), тем, как осуществляются планы (44,5%), своим местом в экономической жизни предприятия (34,5%), а также характером рекламы (38,2%).
Можно выделить следующие социально-коммуникативные функции денег:
а) обменно-посредническая (товарообменная). При ее выполнении деньги выступают в роли посредника обмена. Введение денег в торговый оборот в качестве промежуточного товара, на который вначале обменивается продаваемый товар, а затем приобретается покупаемый товар, позволяет существенно упростить процесс обмена;
б) платежная. Передача денежных средств из одних рук в другие в разных целях и по разному поводу. Это не только оплата купленного товара, выполненных работ, оказанных услуг, но и многие другие виды платежей, такие как налоги, сборы, пошлины, взносы, проценты за предоставленный кредит, взаимные расчеты и многое другое ;
в) измерительная. Деньги позволяют выразить в количественных единицах ценность, полезность, качество или, говоря языком политической экономии, меновую стоимость вещей, благ, товаров и услуг.
?????? ????????? »
Суперзвезды их финансовые возможности и реклама
?????: admin. ???????: Економика
Особое влияние на рекламную коммуникацию оказывает категория людей, диктующих вкусы, стили, моду, увлечения и т.д. Это люди, которые оставили определенный след в истории: законодатели моды (Пьер Карден, Джанни Версаче, Коко Шанель), деятели шоу-бизнеса (Мадонна), актеры, деятели искусства (Сальвадор Дали) и т.д. Они могут иметь огромное число последователей, и в некоторых областях их воздействие может быть очень сильным или массовым Зачастую сами имена таких людей уже являются торговой маркой, обладающей определенной ценностью для потребителей. В рамках рекламной коммуникации имена знаменитостей или их участие в рекламе помогает формированию позитивного отношения к торговой марке, повышению доверия к ней потребителей.
Однако не следует упускать из виду тот факт, что сознание людей формируется под влиянием множества различных факторов социальной коммуникации. Среди наиболее важных можно выделить:
а) общение с окружающими людьми. Окружение может формировать некие стереотипы в сознании потребителя, быть для него авторитетным;
б) воспитание и образование. Уровень воспитания и специфика образования накладывают определенный отпечаток на восприятие и познание;
в) СМИ. В зависимости от вида они по-разному представляют информацию о товаре;
г) личный жизненный опыт.
Таким образом, в зависимости от уровня, качества и специфики воспитания, обучения и образования, общения с другими людьми, средств массовой информации и фильмов в процессе приобретения знаний эти факторы являются показателем обывательского представления потребителя и по-своему влияют на его восприятие рекламы.
Реклама как форма социальных коммуникаций
?????: admin. ???????: Економика
Реклама играет особую роль в социальном пространстве, которая заключается в воздействии на существующие в обществе ценностные ориентации людей и влиянии на формирование социальных ценностей.
Отметим, что «реклама — это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и др.».
Таким образом, сама реклама по своей сути социальна и выполняет как ценностно-ориентировочную, так и коммуникативную функцию, являясь средством передачи потребителю сообщения о товаре или услуге.
В процессе рекламной коммуникации происходит преломление типов социальных индивидов в зависимости от их психологии восприятия, деятельности в социуме и положения, занимаемого в обществе. Можно выделить три различных типа:
обычные люди — их повседневная деятельность характеризуется эгоистическими, частными мотивами и намерениями. Каждое такое действие может влиять на жизнь других людей, а в совокупности они способны вызвать весьма ощутимый социальный отклик (например, в случае отклонения от нормы);
лидеры — исключительные люди, обладающие личными качествами: знания, компетенции, талант, мастерство, сила, хитрость, харизма — действуют во имя или в интересах других либо манипулируют другими, подавляют их, что может привести к таким явлениям, как паника, взрывы ненависти, восстания;
люди, обладающие властью, занимают позиции, обеспечивающие принятие решений. Рост числа таких людей требует действий, определяющих судьбу других, то есть коллективных действий, носящих преднамеренный, целенаправленный, координированный характер. Эти действия преследуют некую общую цель (например, для рекламной кампании главной целью является привлечение большого числа потребителей к рекламируемой торговой марке).
Райский коммунизм
?????: admin. ???????: Економика
Силу воздействия идеологии на жизнь общества прекрасно иллюстрирует советская идеология. «Райский коммунизм идеологии — это не просто прекрасная сказка. Он выполнял определенные идеологические функции. Людям свойственно мечтать о лучшем будущем. Мечтать не значит верить. Мечтать можно и без веры. Мечта сглаживает неприятности реальной жизни и приносит некоторое облегчение. Идеология удовлетворяла эту потребность людей с избытком…» В советском обществе идеология стала стержнем формирования личности. Процесс воздействия идеологии длился в течение всей жизни человека и при этом охватывал все ее сферы.
Рассматривая черты идеологии, можно заметить, что в современном российском обществе реклама выполняет схожую функцию: она существует повсеместно, и человек постоянно подвергается ее массированному воздействию. Реклама выражает и направляет его грезы, мысли и образ жизни и преобразует их в определенные потребительские действия. Например, под воздействием рекламы у большинства людей возникает желание записать телефон или адрес фирмы — производителя товара или услуги. По результатам нашего исследования были получены следующие данные: «да» — 45,4% (из них 31,8% женщин и 13,6% мужчин), «иногда» — 50,8% (из них 28% женщин и 22,8% мужчин) и только 3,8% — «никогда» (из них 2,3% женщин и 1,5% мужчин).
Нельзя не отметить определенную позитивную роль идеологии и рекламы в адаптации масс к условиям их социального бытия. Это во многом связано с тем, что реклама показывает человеку различные модели социальных взаимодействий, влияя на его материальные и духовные потребности, «подстраиваясь» под его ценностно-ориентационную систему.
На сегодняшний день можно сказать, что вопросы психологической эффективности рекламы стали особой отраслью практической и теоретической деятельности в сфере рекламы. Исследования в данной области позволяют выявить наиболее действенные каналы влияния на потребительское поведение и достичь эффективного использования рекламного бюджета посредством выявления механизмов социального познания индивидами окружающего мира.
Брендинг
?????: admin. ???????: Економика
Брендинг — четко обоснованная специализированными маркетинговыми исследованиями деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его оригинальный образ (brand image). Иными словами, брендинг направлен на создание и внедрение в сознание потребителя уникального бренд-имиджа товара (образа, который несет в себе определенный товарный знак), что позволяет фирме-рекламодателю добиться узнавания и приверженности потребителя на основе осознания им особой ценности бренда Это осуществимо только при условии психологической эффективности предпринимаемых фирмой рекламных коммуникаций с потребителем.
Процесс создания бренда во многом опирается на достижения такой научной области, как семиотика — наука о знаках и знаковых системах, рассматривающая неосознаваемые значения знаков и символов для людей.
В ходе психологической интерпретации действительности люди постоянно сталкиваются с различными символами. Все эти символы активно используются в рекламе для интенсификации эмоциональных эффектов. В некоторых случаях символы могут сказать гораздо больше, чем слова. Так, в 1980-е г. Lever Brothers продвигали на рынок смягчитель для стирки белья с помощью образа плюшевого мишки по имени Снаггл. Компания наняла психолога, чтобы проанализировать то, о чем говорит этот образ потребителям. Исследование показало, что медведь — это древний символ агрессии, однако плюшевый мишка — это знак прирученной агрессии, представляющий ее более мягкую, «родительскую», сторону, а потому служит прекрасным образом для кондиционера, смягчающего грубую текстуру ткани.
Символы в рекламе могут придать эмоциональную окраску, в связи с чем реклама будет характеризоваться различными эмоциональными параметрами. В ходе проведенного нами исследования при определении эмоциональности современной рекламы респондентам было предложено дать оценку и проранжировать предложенные эмоциональные параметры современной рекламы. По мнению респондентов, современная реклама отличается прежде всего яркостью — 65,2%, она веселая — 57,6%, эмоциональная — 46,2%, информативная — 45,4%, смешная — 34,1%. Другие параметры рекламы имеют более скромную оценку. Так, дружественной рекламу считают 30,3%, открытой — 23,5%, волнующей — 22,7%, женственной — 15,9%, вызывающей сочувствие — 13,6%.
В широком смысле все, что попадает в поле зрения человека, тут же перестает быть просто неким предметом (например, телефоном), но становится знаком чего-либо (например, социального статуса или имущественного положения), характеризует какую-либо социальную группу, класс, политическую партию и т.д., то есть выражает определенную идеологию, систему политических, правовых, нравственных, религиозных, эстетических и философских взглядов и идей, в которых осознаются и оцениваются отношения людей к действительности. Идеология дает единую ориентацию процессу жизни общества и устанавливает единые рамки и принципы деятельности.
Стратегический анализ
?????: admin. ???????: Економика
ИМК — «стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организациями и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами» .
ИМК основывается на следующих элементах маркетингового набора:
1) реклама;
2) паблик рилейшнз;
3) кампании продвижения продаж;
4) места продаж;
5) упаковка;
6) выставки;
7) спонсорство;
Интернет;
9) непосредственный маркетинг (предполагает использование нескольких коммуникационных методов, например непосредственной рассылки сообщений, маркетинга на основе телефонного общения с потребителями, прямой рекламы на основе реакции аудитории);
10) личные продажи;
11) корпоративная узнаваемость (проявляется через все точки контакта организации с общественностью, включая внешний вид здания, где она размещается, дизайн интерьера, униформу, транспортные средства, финансовые документы и т.д.).
Использование ИМК способствует достижению эффективности деятельности организации, помогает увеличить объем продаж благодаря расширению диапазона действия сообщений, обеспечивая их психологическую эффективность за счет повышения их единообразия, согласованности и достоверности, что способствует формированию скоординированных имиджей и установлению долгосрочных отношений с потребителями. В то время как не интегрированные или деинтегрированные коммуникации с потребителем реализуются в виде разрозненных сообщений, в результате чего потенциал их психологического воздействия на потребителя ослабевает, поскольку они могут вызывать в его сознании неопределенность и даже путаницу.
Таким образом, этот подход помогает сформировать благоприятный имидж марки и достичь необходимого психологического эффекта воздействия на основе тщательной согласованности и скоординированности всех используемых коммуникаций, в частности рекламы в СМИ, выставок товаров, издания каталогов новых изделий, бесплатных раздач образцов изделий, участия в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или телеиграх, организации лотерей, применения купонов и т.п.
Ориентация на принцип интегрирования маркетинговых коммуникаций имеет особые перспективы для практики брендинга.
