Направления маркетинговой политики
?????: admin. ???????: Економика
Направления маркетинговой политики неизменны для любых видов товаров: деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на рынке, «корпоративная идентификация», которая реализуется в разработке собственного фирменного стиля, базирующегося на трех основных константах — товарном знаке, фирменном цвете и шрифте.
Также на конкурентоспособность товара влияет то, что в массовом сознании обычно определяется как качество товара. Например, потребительную стоимость товаров производственного назначения определяют конкретные технико-экономические показатели, характеризующие их эксплуатационные преимущества. Основной принцип психологической эффективности рекламных текстов для этой группы товаров — исчерпывающая информация, достаточная для принятия потенциальным покупателем решения о покупке.
Для товаров массового спроса психологическая эффективность рекламы во многом зависит от субъективных представлений потребителей о ценности вещи, исходящих из привычек и привязанностей потребителя, его предпочтений в области моды и понимания престижа, а также других факторов, которые связаны с влиянием референтной группы, к которой принадлежит или хотел бы принадлежать потребитель. Тем не менее в ходе нашего исследования, в котором принимали участие респонденты в возрастном диапазоне от 20 до 60 лет, преимущественно в возрасте 20—30 лет — 28,8% и 31—40 лет — 28%, по роду деятельности главным образом служащие — 42,4%, в меньшей степени студенты — 24,2%, пенсионеры — 17,4%, домохозяйки — 8,4%, предприниматели — 7,6%, главным образом со средним достатком — 34,8%, были получены следующие данные. Большинство потребителей полагают, что не подвержены чужому влиянию (38,7%), хотя 33,3%, напротив, осознают подверженность влиянию других людей, в то время как достаточно большое количество респондентов испытали затруднения при ответе на этот вопрос (28%), что, наряду со сходными количественными показателями подверженных и неподверженных чужому влиянию респондентов, указывает на сложность однозначной оценки данного фактора, влияющего на потребительское поведение индивидов.
В отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один – два наиболее убедительных основных рекламных аргумента и сосредоточиться именно на них, так как большое число различных рекламных аргументов может представлять определенные трудности при восприятии и запоминании потребителем рекламной информации.
Если рекламные аргументы на фоне конкурентов кажутся неубедительными, проводятся специальные исследования, призванные выявить дополнительные параметры конкурентоспособности товара. Среди таких параметров могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники), а также упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребительским, и к промышленным товарам. Но психологическая эффективность рекламы, как показывает практика, является не единственным средством воздействия на потребительское решение. Следует отметить, что есть такие категории товаров массового спроса, которые не рекламируются или не нуждаются в рекламе, но тем не менее приобретаются большим количеством потребителей. В ходе проведенного нами телефонного опроса пятидесяти респондентам был задан вопрос: «Совершаете ли Вы покупки тех товаров, которые не рекламируются?», 44% респондентов ответили «да», 32% — «иногда».
Психологическая эффективность рекламных коммуникаций
?????: admin. ???????: Економика
Психологическую эффективность рекламных коммуникаций также можно рассматривать как значимый фактор управления развитием организации. Формирование коммуникаций, соответствующих требованию психологической эффективности, требует изучения социально-психологической природы поведения потребителя. В связи с этим особое значение приобретает роль специализированных исследований. Соответствие результата исследования реальной ситуации зависит от количества наблюдаемых единиц и количества переменных, однако любое исследование располагает ограниченным количеством ресурсов. В этих условиях при изучении потребителей могут использоваться две альтернативные стратегии исследования:
1) экстенсивная — исследование направлено вширь, то есть охватывает множество единиц при ограниченном числе переменных и характеризуется следующими параметрами: множеству людей задают определенный, ограниченный задачами исследования круг вопросов; акцент делается на выборке, которая включает представителей половозрастных, профессиональных и социальных групп населения. Основная цель — путем опроса максимального числа людей получить исчерпывающую информацию по какому-либо важному вопросу. Однако необходимо учитывать, что подобные массовые опросы, на которых основывается экстенсивная стратегия, дают относительно поверхностное представление об изучаемом предмете, хотя, впрочем, помогают выявить особенности восприятия рекламы среди самых разных слоев и групп населения (типичным примером экстенсивной стратегии является изучение общественного мнения);
2) интенсивная — исследование направлено вглубь и предполагает сосредоточение на количестве переменных относительно одной или нескольких единиц. В основе этой стратегии лежит метод «исследования случая» (case-study), то есть выбор одной единицы наблюдения, которая на уровне большого числа переменных способна репрезентировать все схожие объекты. Данный метод широко применяется для получения информации о специфике образа жизни общества, причем выводы исследователей могут быть актуальными для всех схожих культур. Таким образом, «исследование случая» обеспечивает глубокое проникновение в сущность исследуемых явлений и объектов, позволяя выявить все нюансы социально-психологических процессов, определяющих характер рекламной восприимчивости и поведение потребителей. Однако в ходе его использования необходимо учитывать, что при наличии ограниченного числа единиц наблюдения сложно определить, насколько типичными являются присущие особенности рекламной восприимчивости, определяющие психологическую эффективность рекламы.
Достижение психологической эффективности рекламной кампании в ходе специализированных исследований требует приоритетного рассмотрения следующих направлений:
конкурентоспособность товара и маркетинговая политика конкурентов;
покупатель (социально-демографический и психографический портрет, мотивы покупки и др.);
соотношение спроса и предложения, емкости рынка, цен.
Медиаграфики и финансы
?????: admin. ???????: Економика
Основным инструментом, который использует фирма для реализации своей маркетинговой и рекламной стратегии, элементом тактического планирования рекламной деятельности, интегрируемой в общую программу продаж и маркетинга, можно считать практику проведения рекламных кампаний. Структура рекламных кампаний предполагает составление рекламных объявлений, медиаграфиков, мер по стимулированию сбыта и разработке бюджета, определение содержания и интенсивности рекламной кампании. Рекламные кампании по степени интенсивности психологического воздействия можно разделить на три категории: ровные, нарастающие и нисходящие.
В рамках рекламной кампании, которую по интенсивности воздействия можно охарактеризовать как ровную, рекламные мероприятия распределяются равномерно во времени, то есть одинаковые объемы рекламной информации через равные временные интервалы транслируются по радио, телевидению, в прессе (например, радиореклама — один раз в неделю в определенный день и час). Этот тип рекламных кампаний оправдывает себя при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая по интенсивности рекламная кампания строится по принципу последовательного усиления воздействия на потребительскую аудиторию (сначала привлекаются среднетиражные средства массовой информации, далее количество изданий, их престижность и объем объявлений возрастает, затем подключают такие средства рекламы, как радио и телевидение). Данный подход используется при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая по уровню интенсивности рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации товара и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
Основа психологической эффективности рекламы лежит в русле постановки и формирования действенной системы целей рекламной кампании. Принципы разработки действенной системы целей таковы: 1) цель определяется назревшей потребностью и возможностью ее достижения, то есть цель должна быть реальна и осуществима; 2) цель должна быть конкретной и конечной для исполнителей; 3) поэтапная постановка цели; 4) цели систем низшего уровня должны быть совместимы с целями систем высшего уровня и направлены на достижение последних; 5) между деревом объектов управления и деревом целей желательно как можно большее соответствие; 6) построение многоуровневого дерева целей может быть осуществлено по ряду признаков (направление деятельности, уровень производственной структуры, совокупность процесса жизненного цикла продукции, комбинированный признак); 7) построение дерева целей может вестись декомпозицией (расчленением) цели нулевого уровня (главной цели) на основные и частные или композицией целей высших уровней из целей низших уровней.
При этом реализация целей, обеспечивающая психологическую эффективность рекламы, должна основываться на согласовании методов управления и ресурсов управления. Ресурсы управления — это источники воздействия на факторы управления:
материальные ресурсы производственной системы: денежный и вещевой капитал, а также инвестиционный, производственный и научно-технический потенциал;
социальный (личностный и коллективный) потенциал организации — система оплаты труда, уровень научно-технического развития производства, профессиональная подготовка персонала, организация управления и т.д.;
организационный потенциал производственной системы — диапазон организационных возможностей таких функциональных служб предприятия, как маркетинговая, производственная и т.д. Организационный потенциал в значительной степени формируется под воздействием материальных ресурсов, научно-технического и социального потенциала производственной системы 01.
В условиях ограничения ресурсов управления возникает необходимость определения приоритетности факторов, значимость которых задается целями управления.
Качества производственной системы развиваются под влиянием различных управляющих воздействий и сами являются факторами управления. Важнейший из таких факторов реализуется в способности предприятия воспроизводить, аккумулировать и эффективно использовать материальные и трудовые ресурсы, необходимые для развития, и включает в себя:
- инвестиционный потенциал предприятия;
- стартовые условия развития;
- наличие собственной научной, опытной и производственной базы, то есть собственной системы развития;
- способность использовать научно-производственный потенциал внешней среды предприятия;
- управляемость производственной системы, способность руководства предвидеть объективный ход развития и проводить адекватную политику развития.
Достижение практического рекламного эффекта
?????: admin. ???????: Економика
Особое значение для развития исследований в области психологической эффективности рекламы имеют методы прикладной социологии. Прикладную социологию можно охарактеризовать как единство методологических принципов, социальных технологий, программ, методик и процедур исследования, использование которых приводит к достижению практического рекламного эффекта. В сферу прикладной социологии входит исследование особенностей социального познания на основе изучения общественного мнения, проведения массовых опросов, маркетинговых исследований. По существу, прикладные исследования — это исследования тех, кто выступает как конкретный заказчик и непосредственно оплачивает проводимую социологом работу.
В современных условиях прикладная социология выполняет функции социальной инженерии, которая ориентирована на применение организационных структур, воздействующих на поведение человека для сохранения социальной стабильности в конкретных группах. В основе социоинженерной деятельности лежат два основных принципа: эмпиризм и прагматизм, которые свидетельствуют о направленности потребительского поведения на конкретный и ощутимый результат.
Принцип эмпиризма в изучении психологической эффективности рекламы означает обязательность конкретного эмпирического изучения той или иной социальной ситуации или проблемы, связанной, как правило, с проведением соответствующего исследования в сфере восприятия рекламы потребителем.
Принцип прагматизма предполагает обязательное достижение конкретного эффекта в результате использования данных проведенного рекламного исследования.
Задачей социоинженерных прикладных исследований становится получение не столько истинного, сколько полезного для фирмы знания о поведении потребителей в контексте их реакции на определенные рекламные действия.
Исследования психологической эффективности рекламы могут осуществляться в рамках клинического подхода. В этом случае они могут быть направлены на выявление первоначально глубоко скрытой от людей сущности восприятия рекламы потребителем, обнаруживая латентные переменные и выясняя отклонения (патологию) реальных процессов.
Эти подходы могут широко использоваться для изучения психологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления процесса стратегического управления предприятием, позволяющего расширить горизонты предвидения и тем самым создать возможность своевременной ответной реакции на те изменения, которые происходят в нестабильной социальной и экономической среде современного общества.
Стратегическое управление помогает вовремя выявить внешние опасности и возможности предприятия, определить сильные и слабые стороны его деятельности, а также разработать на этой основе систему стратегий, адекватную ситуации, сложившейся на рынке.
Правильно выбранная стратегия работы с потребителем является первым важнейшим результатом и в то же время эффективным механизмом стратегического управления, поскольку она мобилизует использование научно-технического, производственно-технического, финансово-экономического, коммуникационного потенциала компании в определенных направлениях, обещающих достижение успеха психологического воздействия на потребителя.
Гештальт-психология и экономическая реклама
?????: admin. ???????: Економика
Датский психолог Э. Рубин, работавший в русле идей гештальт-психологии, ввел категории фигуры и фона, суть которых связана с тем, что любое, даже плоскостное изображение при восприятии всегда расслаивается на фигуру и фон. Фигура воспринимается выдвинутой вперед, и на ней концентрируется все внимание потребителя, а фон — отодвинутым назад и привлекающим меньше внимания. Однако в отдельных случаях фигура и фон могут меняться местами, при этом психологическая эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько рекламистам удалось придать рекламируемому товару свойства «фигуры», то есть сделать его наиболее ярким и богатым по содержанию элементом в структуре рекламного сообщения.
Основатель научной школы психологии личностных конструктов Дж. А. Келли полагал, что человек в процессе социального познания повседневной реальности выступает как исследователь, то есть строит образы реальности на основе своей индивидуальной системы категориальных шкал — «личностных конструктов» Эти «личностные конструкты» лежат и в основе восприятия рекламы потребителем, и в основе его дальнейшего покупательского поведения. Важное значение для изучения психологической эффективности рекламы имеет концепция данной теории о том, что в процессе социального познания люди преимущественно ориентированы на будущие, а не на прошлые или настоящие события их жизни. В связи с этим психологически действенным элементом рекламы можно считать демонстрацию привлекательных образов будущего, которое ожидает покупателя в связи с приобретением рекламируемого товара.
На современное понимание психологической эффективности рекламы повлиял также такой вид психологической практики, как нейролингвистическое программирование, основанное Дж. Гриндером и Р. Бэндлером. Оно основывается на предполагаемом наборе связей между лингвистическими формами, положением глаз, тела, движением и памятью. Нейролингвистическое программирование опирается на дифференциацию людей по типам восприятия. Это разделение производится на основе того, какая из сенсорных систем развита у человека лучше других: слуховая (аудиалы), зрительная (визуалы), двигательная (кинестики) или мыслительная (дигиталы). Такое разделение связано с тем, что по мере взросления у каждого индивида тот или иной канал восприятия начинает преобладать над другими в процессе социального познания окружающей действительности.
Использование ориентации на различные типы восприятия преобразует понимание закономерностей психологической эффективности рекламы в русле полисенсорного маркетинга, который базируется на идее направленности рекламы на различные каналы восприятия, например на зрение, слух, обоняние. Так, в рекламном ролике автомобиля марки Lexus, выпускаемого фирмой Toyota, упоминается запах кожи, которой отделан салон, округлый вид машины, «ощущение мягкой упругости кресел».
?????? ????????? »
Основы психологической эффективности рекламы
?????: admin. ???????: Економика
В условиях постоянного увеличения числа конкурирующих между собой товаров в каждой товарной категории, а также количества и разнообразия человеческих потребностей, ускорения темпов жизни и сокращения свободного времени появляются новые социальные ориентиры и требования к рекламе. В результате проведение рекламных кампаний требует крупных финансовых затрат, и если фирма примет недостаточно продуманные решения, касающиеся рекламного бюджета, структуры рекламного обращения и выбора средств рекламы, ожидаемой экономической отдачи может и не быть.
В связи с этим на сегодняшний день одним из приоритетных направлений исследований в области рекламы является изучение ее психологической эффективности, основная задача которого состоит в том, чтобы, выявив механизмы социального познания и общие психологические закономерности восприятия рекламы потребителями, выработать наиболее эффективные приемы воздействия на их сознание и мотивировать к покупке определенных товаров.
Выполнение этой задачи обусловливает необходимость определения неких объективных факторов взаимодействия потребителя с рекламой. Серьезные перспективы в данном направлении имеет научный подход к исследованию проблем психологической эффективности рекламы, который является особым способом мышления и познания реальности, качественно отличным от обывательского и идеологического. Он основывается на принципе субъективной беспристрастности, то есть на познании объектов независимо от симпатий и антипатий исследователя. Сам по себе научный подход в сфере психологической эффективности рекламы не гарантирует истинность выдвинутых в его контексте идей, но постижение реальных закономерностей восприятия рекламы потребителем и характера ее влияния на его поведение является основной целью данного подхода.
Научный подход к изучению психологической эффективности рекламы основывается на том, что исследователь в познании объектов исходит из наблюдения реально существующих объектов (реальных рекламных сообщений и потребителей), а не из априорных (предвзятых) представлений, мнений, предрассудков, хотя фактически этот принцип иногда нарушается. Кроме того, данный подход предполагает следование правилам логики и научной методологии.
С каждым годом реклама становится все более наукоемким процессом. Существенный вклад в изучение психологической эффективности рекламы внесли специалисты в области психологии, такие как А. Адлер, Б. Ф. Скиннер, Э. Рубин и др., которые, однако, не ставили задач оценки ее эффективности.
В аспекте психологической эффективности рекламы можно рассматривать индивидуалистическую теорию личности А. Адлера, ориентированную на то, что людям присущ определенный стиль жизни, реализующийся в уникальной совокупности черт, способов поведения и привычек, которые находят свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях. Данная теория показала действенность рекламы, нацеленной на различные группы потребителей в зависимости от образа их жизни.
Свой вклад в изучение психологической эффективности рекламы внесло научающе-бихевиориальное направление Б. Ф. Скиннера. Э. Толмен ввел еще одну промежуточную переменную в классическую бихевиористскую схему: стимул — внутренние процессы — реакция. Скиннер считал, что поведение человека определяется не только и не столько стимулом, предшествующим реакции, сколько вероятными последствиями поведения. При этом человек будет стремиться воспроизвести свой опыт, если тот имел приятные последствия, и избегать его в случае неприятных. Так происходит, например, в рекламе «Почему современные хозяйки выбирают «Комет-гель», в которой действие происходит в магазине, где установлена газовая плита с пригоревшим пятном около конфорки. Между девушкой — демонстратором достоинств продукта (Д) и посетительницей магазина (П) происходит такой разговор:
Д.: «Комет-гель»! Я удалю это пятно одним движением.
П.: Нет, нет, точно нет! Придется тереть.
Д.: Попробуем?!
П.: Попробуем.
Д. (Наносит «Комет-гель» на пятно.) Что бы вы делали с таким пятном?
П.: Начинаешь все это усердно отмывать, чистить, скоблить…
(Пятно начинает бледнеть.)
Д.: Что у нас здесь происходит?
П.: Прямо на глазах видно, что оно исчезает (проводит губкой по пятну и одним движением удаляет пятно, обработанное «Комет-гелем»). Удивительно! Я воспользуюсь этим гелем! Я буду рекомендовать его своим друзьям и знакомым!.
?????? ????????? »
Социальная власть
?????: admin. ???????: Економика
По определению Уинтера, «…социальная власть есть способность производить желаемые эффекты в поведении и переживаниях другого человека <...> человек или группа <...> людей заботятся об установлении, поддержании или восстановлении своей власти (то есть о влиянии, управлении или контроле) над другим человеком, группой или миром в целом…». Этот процесс в рекламе характеризуется следующими чертами: забота о власти в действиях (активные рекламные кампании, направленные на целевую аудиторию; оказание помощи, советы потребителям; стремление управлять людьми на основе поиска соответствующей информации о них; попытка влиять, убеждать, уговаривать для достижения согласия; желание произвести впечатление на потребительскую аудиторию), возбуждение у потребителей сильных положительных или отрицательных эмоций, забота рекламодателя о своей репутации, имидже.
Здесь необходимо отметить, что социальная власть, которой обладает реклама, влияет на представления потребителей об экономической эффективности рекламного воздействия В частности, как показали исследования, по мнению большинства респондентов, основным признаком экономической эффективности рекламы является увеличение реализации товаров при повышении цен (27,3%); далее следует такой показатель, как яркость и красочность рекламы (21,8%); на третьем месте — резкое повышение прибыли от реализации товаров фирмы-рекламодателя, даже если не все ее товары рекламировались (18,2%); 15,5% респондентов указали, что ведущим признаком экономической эффективности рекламы они считают значительное превышение дохода от увеличения продаж над затратами фирмы-рекламодателя на рекламу; 11,8% опрошенных высказали мнение, что главный признак, определяющий экономическую эффективность рекламы, — это возросшая известность торговой марки, а 5,4% считают основным признаком экономической эффективности рост известности фирм-производителей.
Рассмотрение рекламы в аспекте социальной власти актуализует ее понимание как «анонимной власти», связанное с тем, что в процессе социального познания человек сталкивается не только с явной властью, но и властью «анонимной» (здравый смысл, норма, наука, общественное мнение, реклама и т.д.), которая, на первый взгляд, не оказывает прямого давления, используя лишь мягкое убеждение («Курите эти сигареты, вам понравится их мягкость»). Таким образом, «анонимная» власть оказывается эффективнее открытой, потому что потребитель, как правило, не осознает, что существует некий приказ и ожидается его выполнение (и все же он есть).
Рассматривая вопросы восприятия рекламы в аспекте социального познания, можно отметить, что одним из приоритетных факторов, лежащих в основе восприятия потребителем рекламного сообщения, являются процессы, направленные на осознание и интерпретацию индивидами различных факторов социальной реальности. Понимание этих процессов позволяет обеспечить эффективное использование производственных, организационных и рекламно-коммуникационных ресурсов компании в той мере, которая требуется, чтобы сформировать привязанность и лояльность по отношению к конкретной фирме и бренду со стороны потребителей.
Руководство предприятия
?????: admin. ???????: Економика
Активную роль в генерировании мотивов развития играет руководство предприятия, чья способность пробуждать в подчиненных лояльность и преданность целям, которые перед ними ставятся, имеет огромное значение. Эту способность Мак-Клелланд определяет термином «имперская констелляция мотивов», а X. Хекгаузен — «мотивационной констелляцией из сильного мотива власти и слабого мотива аффилиации».
В психологическом плане «оптимальный для экономического роста организационный климат должен складываться, когда руководящие административные посты занимают люди с высоким мотивом власти, сочетающимся с высоким мотивом достижения и низким мотивом аффилиации». Согласно другим исследованиям, «экономическому успеху фирмы благоприятствует высокий мотив достижения и низкий мотив аффилиации, величина же мотива власти оказывается несущественной».
В этом контексте могут быть важны идеи и теории, исследующие психологические факторы принятия решения руководителем. «Некоторые связанные с внешними источниками решения могут быть поняты в терминах стремления руководителя к власти». На осознанные и бессознательные факторы, определяющие отношение лидера к власти и систему его взглядов, воздействуют подчиненные и коллеги, поддерживающие стремление руководителя к власти и систему его взглядов. Они не подвергают сомнению основания решения лидера и тем самым зачастую неосознанно помогают развитию у него адаптивного отрицания и слепоты власти, которая реализуется в неспособности оценить причины принятого решения.
В связи с этим необходимо отметить, что каждый человек имеет собственные индивидуальные отличия мотива власти.
Психологи выделяют пять индивидуальных отличий мотива власти как личностного конструкта:
- овладение источниками власти — стремление оказывать влияние на поведение других людей;
- действия власти — предпочтение тех или иных средств воздействия;
- моральность целей, ради которых человек стремится применить власть и оказывать влияние на других людей (использование власти может служить созданию приятных переживаний подчинения своей воле, а может — высоким целям, интересам группы, организации, самого объекта воздействия);
- страх перед последствиями действий власти (различают несколько видов страха: перед разрастанием своих источников власти, их потерей; ее использованием; ответным применением власти — сопротивленим; безуспешностью своего воздействия на других);
- предпочтение определенных сфер использования власти — в различных областях своей деятельности люди в разной степени свою власть применяют. Одни могут ограничиваться сферой личной жизни (воздействие на членов семьи), другие используют ее в профессиональной сфере (воздействие на подчиненных и коллег), третьи — в сфере общественной жизни (воздействие на членов сообществ по интересам, на политические группировки), при этом в качестве предпочитаемых выступают те сферы жизни, в которых человек располагает максимальными источниками власти и средствами воздействия.
Данные организационно-экономических концепций
?????: admin. ???????: Економика
Чтобы обеспечить соответствие систем продукции и технологических систем закономерностям социального познания реальности, которые свойственны потребителям, может использоваться концепция рационального сочетания свойств целостности и обособленности развивающихся систем. В основе этой концепции лежит идея о том, что системы продукции, под которыми можно понимать сложный вид продукции или совокупность относительно простых, но взаимозаменяемых, изменяемых и взаимодополняемых продуктов, а также технологические системы, в которых эта продукция производится, относятся к классу развивающихся систем. Темпы и ресурсы развития зависят от возможности внедрения новшеств по частям. Эта возможность зависит от свойств обособленности (делимости) и целостности (неделимости) новшества (в частности, продукции, в которую это новшество внедряется, технологической системы и т.д.). В целостной системе каждый элемент связан с другими элементами, и изменения, вносимые в один из элементов, вызывают необходимость внесения изменений в другие. В обособленной же системе элементы не связаны между собой и изменение любого из них не требует изменения других.
Под влиянием таких факторов, как повышение сложности и агрегативности продукции, углубление специализации и усиление концентрации производства, развитие коммуникационных свойств системы, развиваются тенденции к повышению целостности системы, что, с одной стороны, способствует ее эффективности, а с другой — ведет к увеличению потребности в ресурсах, нужных для создания и эксплуатации системы.
Рост масштабов производства, территориальная разобщенность производств, расширение области унификации продукции, а также нестабильность условий внешней среды порождают тенденции к повышению обособленности систем, которые позволяют более гибко приспосабливаться к окружающим условиям. Рациональное сочетание свойств целостности и обособленности системы создает позитивные возможности для развития системы и имеет целью сочетание эффективности и гибкости системы, ограничение ее сложности и требуемых ресурсов.
На основе данных организационно-экономических концепций управления предприятием складывается система удовлетворения общественных потребностей, гарантирующая постоянное обеспечение взаимного соответствия системы продукции действующим на данном этапе ментальным схемам, определяющим закономерности восприятия потребителями окружающей действительности. Для этого требуется перевод каждой из систем (системы продукции, производственной системы и системы ее развития) в новое качество. Первоначально система развития должна обеспечить создание новой технологической системы и новой системы продукции. На втором этапе производственная система переводится на новый жизненный цикл технологии/спроса для производства новой продукции, а на третьем — производственная система осуществляет выпуск новой системы продукции, эквивалентной системе потребностей в текущий период.
Реализация этих процессов требует особого внимания к мотивационным механизмам развития производства и коммуникаций фирмы. Формирование мотивационного механизма требует ориентации на ряд системных принципов: 1) дерево мотивационного механизма должно находиться во взаимном соответствии с деревом целей общества, то есть каждой цели на всех уровнях системы целей должен соответствовать определенный мотивационный комплекс, обеспечивающий достижение этой цели; 2) реальное разнообразие людей и условий их деятельности приводит к необходимости при решении любой проблемы формировать специфический мотивационный механизм; 3) мотивационный механизм должен обладать свойствами рациональной целостности и обособленности его элементов; 4) мотивационный механизм должен включать элементы с различной длительностью их жизненного цикла.
Формирование эффективного механизма управления производственными и рекламно-коммуникационными процессами на основе определяющих особенности восприятия индивидов черт социального познания требует внимания к внутренним и внешним мотивам развития, среди которых можно выделить мотивы удовлетворения и развития потребностей (удовлетворение текущих запросов потребителей и формирование новых потребностей), мотивы прибыльности, мотивы творчества (желание реализовать накопленные опыт и знания, удовлетворение потребности в реализации творческих идей, мотивы престижа (создание и повышение престижа, достижение лидерства), мотивы преодоления внутренних проблем организации {привлечение квалифицированных сотрудников, усиление мотивации труда и т.д.), мотивы удовлетворения социальных потребностей в оздоровлении экологического состояния производственной и окружающей среды.
?????? ????????? »
Концепция единства жизненных циклов продукции и технологии
?????: admin. ???????: Новости
Идея поиска путей соответствия тенденциям, определяющим присущие потребителям особенности социального познания реальности, лежит в основе различных организационно-экономических концепций управления предприятием (концепция единства жизненных циклов продукции и технологии, концепция рационального сочетания свойств целостности и обособленности развивающихся систем).
Концепция единства жизненных циклов продукции и технологии сконцентрирована на понятии жизненного цикла продукции, под которым подразумевается совокупность производственных процессов, процессов обращения и потребления продукции от начала исследования возможности ее создания до прекращения потребления и утилизации. Жизненный цикл продукции пересекается с жизненным циклом технологической системы (оборудования). Некоторые процессы этих жизненных циклов осуществляются во взаимодействии, в силу чего представляют собой единый жизненный цикл продукции/технологии. Взаимосвязь продукции и технологии характеризуется также жизненным циклом технологии/спроса, в котором происходит изменение спроса на продукцию, производимую в данной технологии, в данный период времени в связи с трансформацией ментальных схем потребителей, определяющих закономерности интерпретации ими окружающей жизни и актуализирующих (ликвидирующих) те или иные потребности.
Главной целью управления процессами жизненного цикла продукции является обеспечение постоянного соответствия качества разрабатываемой, изготовляемой и реализуемой продукции существующим в обществе потребительским потребностям. При этом в качестве основного критерия управления принимается величина удовлетворения потребности на единицу затрат потребителя.
