Процедура кодирования открытых и полузакрытых вопросов
Автор: admin. Рубрика: Економика
Процедура кодирования открытых и полузакрытых вопросов состоит из нескольких этапов: сначала на отдельный лист выносятся все суждения респондентов по определенному вопросу; потом эти суждения классифицируются посредством разделения их на несколько групп, каждой из которых присваивается определенный код (разработка кодификатора); затем при помощи разработанного кодификатора каждая анкета кодируется для последующей машинной обработки. После машинной обработки первичной информации исследователь получает данные, которые могут использоваться для дальнейшего изучения закономерностей кросс-культурных коммуникаций в рекламе.
Исследования кросс-культурных коммуникаций позволяют компаниям, осуществляющим свою деятельность в глобальном масштабе, получать данные, которые дают возможность адаптировать основные аспекты деятельности к актуальным требованиям потребителей в разных странах. Процесс адаптации в условиях кросс-культурных взаимодействий предполагает значительные преобразования, изменение условий (например, замену одних объектов производства другими и т.д.), которые осуществляются в рамках различных стратегий конверсии (от лат. conversio — изменение, превращение) деятельности.
На глобальном рынке возможны следующие варианты стратегий конверсии деятельности:
• Стратегия частичного изменения структуры ассортимента в условиях ориентации на оптимизацию кросс-культурного взаимодействия предполагает создание и включение в ассортимент отдельных новых моделей продукции в соответствии с требованиями определенных групп потребителей, что, в свою очередь, влечет за собой замену или модификацию отдельных элементов технологической системы (оборудования, процессов).
• Стратегия полной смены ассортимента в условиях глобального рынка ориентирована на проектирование новой структуры и новых моделей всего ассортимента продукции с одновременной реконструкцией технологической системы, поскольку предпочтения, запросы и нужды потребителей, обусловленные их культурной принадлежностью, имеют особую специфику.
• Стратегия изменения технической специализации опирается на поиск (или целенаправленное привитие) новых потребностей в кросс-культурном ракурсе и предполагает создание новой продукции для удовлетворения этих потребностей. Таким образом, данная стратегия осуществляется на основе радикальных нововведений и реконструкции технологических систем с максимальным использованием достигнутого технологического потенциала. При этом компании, обладавшие до конверсии высоким технологическим потенциалом, могут самостоятельно производить разработку нового конкурентоспособного ассортимента продукции с тем, чтобы иметь более надежные позиции на рынке. В то время как предприятия, имевшие низкий технологический потенциал, в условиях перехода на производство другого ассортимента в интересах выживания ориентируются на производство продукции, уже освоенной другими предприятиями.
Опора на результаты кросс-культурных исследований позволяет компаниям выработать эффективные драйверы организации, которые определяют форму и направление развития ее торговых марок. Ф. Дж. ЛеПла и Л. М. Паркер выделяют следующие драйверы организации:
1. Миссия компании. Миссия описывает, в каком бизнесе действует компания, и направляет разработку ее брендов. Миссия должна излагать нужды, которые удовлетворяет компания, в полной и всеобъемлющей форме. Если миссия будет слишком специфичной, это наложит на компанию «шоры», которые помешают ей отслеживать крупные изменения на рынке и вовремя адаптироваться к ним. Среди критериев, присущих всем успешным формулировкам миссии, эксперты выделяют: эффективные формулировки миссии основываются на видении основателей компаний или действующей управленческой команды; миссия должна вдохновлять сотрудников компании, пленять их воображение и мотивировать к работе; ясность, краткость и широта формулировки миссии; фокусировка миссии на базовых аспектах бизнеса.
В качестве примера можно привести формулировку миссии работающей на международном рынке компании Xerox: «Наша стратегическая цель — стать лидером на глобальном рынке по обработке документации, предоставляя решения, которые повысят производительность бизнеса.
2. Ценности компании. Ценности — это убеждения, которые компания ставит превыше всего в отношениях с клиентами, например компания Nike в своей деятельности руководствуется пятью основными ценностями: исполнение, подлинность, целеустремленность, инновации, командная работа. Ценности компании — это структура, которая формирует доверие со стороны ее сотрудников и клиентов. Многие компании в процессе кросс-культурных коммуникаций в рекламе опираются на ценности, выходящие за рамки получения прибыли, принимая участие в решении острых социальных проблем, характерных для общественной жизни стран, в которых они оперируют: безработица, безопасность, здоровье, защита международных прав человека, защита окружающей среды. Таким образом, ценности отражают вклад, который бренды компании привносят в обществ.
3. История компания. История — один из наиболее мощных драйверов компании с точки зрения возможности укрепления отношений с клиентами, на основе которого формируются индивидуальность и ассоциации бренда. Истории учат людей, как себя вести, расширяют кругозор, являясь ориентирами в различных социальных, моральных и этических вопросах. Став одним из основополагающих факторов социального познания еще в дописьменную эпоху, истории не утратили своего значения до сих пор. Сейчас даже кино и телевидение концентрируются вокруг разного рода историй. Структура истории обладает способностью прорываться сквозь шум повседневной жизни и создавать в процессе кросс-культурной рекламной коммуникации незабываемые впечатления у потребителей, особенно если идеи и ценности истории перекликаются с их культурой. История компании/бренда должна пленять потребителя, вызывать сильные эмоции, отражать ценности компании, охватывать видение компании, то есть ее уникальную рыночную перспективу. Как правило, истории отражают то, что каждая компания считает самым важным, и опираются как на различные факты, так и на метафорическое или даже визуальное повествовании.
