Процессы глобализации экономики
Автор: admin. Рубрика: Економика
Процессы глобализации экономики обусловили расширение границ традиционных рынков и способствовали возникновению и развитию кросскультурных рекламных коммуникаций, которые на сегодняшний день осуществляются на базе двух альтернативных стратегий создания рекламной «среды убеждения», влияющей на формирование установок массовой аудитории — стратегии стандартизации и стратегии адаптации.
В том случае, когда компания, действующая на международном рынке, ориентирована на работу с существующими в мировом масштабе рыночными сегментами и реализует стратегию позиционирования и рекламы независимо от национальной и культурной принадлежности конечных потребителей, базируясь на универсальных (общих для всех потребителей) ценностях и критериях восприятия окружающего мира, используется стратегия стандартизации. При этом сам предлагаемый товар может не быть одинаковым для всех, а, напротив, дифференцироваться и стандартизироваться в масштабах отдельных стран. Это связано с тем, что так или иначе необходимо учитывать специфику социально-экономических реалий в каждой стране и регионе, определяющих специфику потребительского поведения. В связи с данной проблематикой можно привести результаты проведенного нами исследования, в котором участвовали респонденты: 32,7% людей 18—25 лет, 37,3% — 26—40 лет и 30% — в возрасте от 41 до 50 лет, по роду занятий преимущественно служащие (40%), студенты (26,4%). В частности, многие россияне относят себя к категории потребителей товаров первой необходимости (42,7%), что в целом свидетельствует о невысокой покупательской способности населения, которую необходимо учитывать при подготовке рекламных коммуникаций. Стандартизированный подход к организации системы кросс-культурных рекламных коммуникаций сталкивается с определенными трудностями ввиду особой социальной, политической, культурной, экономической, языковой специфики, обусловливающей глубокие различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей между потребителями разных стран. Поэтому в процессе кросс-культурных коммуникаций в рекламе в разных странах могут возникнуть совершенно различные реакции на одно и то же рекламное обращение, иными словами, рекламные образы, темы и сюжеты у представителей одной культуры могут вызывать восторг и одобрение, а у представителей другой — раздражение, резкое неприятие или просто непонимание.
Таким образом, эффективное функционирование рекламы в кросс культур ном пространстве требует изучения потребителей, являющихся представителями различных культурных сред, выявления отличий между ними в восприятии явлений окружающей Действительности, выработки универсальных и культуро-специфических (актуальных для представителей определенных культур) психологических принципов рекламной деятельности. Эти потребности актуализируют необходимость определения факторов, которые могут оказывать влияние на процессы кросс-культурных коммуникаций в рекламе и их всестороннего анализа.
Здесь могут быть значимы различные параметры социальной жизни в стране, которые обусловливают особенности потребительского поведения. Важным элементом достижения эффективности кросс-культурной рекламной коммуникации могут быть параметры удовлетворенности потребителей существующими социальными условиями. Как показали исследования, удовлетворенность людей в нашей стране своим материальным положением, перспективами, местом в экономической жизни предприятия, тем, как осуществляются их планы, характером рекламы в нашей стране довольно мала. В частности, своим материальным положением удовлетворены только 22,7%, своим местом в экономической жизни — 18,2%, осуществлением планов — 16,4%, а своими перспективами только 10,9% респондентов.
Важным элементом формирования адаптированной к национальной и культурной специфике целевой аудитории рекламной коммуникации в международном масштабе становятся кросс-культурные исследования человеческого поведения. Они проводятся на основе сравнения в двух и более культурах в целях проверки возможных недостатков знаний, полученных по одной культуре, путем изучения представителей других культур.
