Выработка драйверов организации
Автор: admin. Рубрика: Економика
Выработка драйверов организации в соответствии с выявленными в ходе специализированных кросс-культурных исследований данными может дать основания для реализации стратегии рыночной ориентации компании, которая предполагает концентрацию внимания на предпочтениях и нуждах потребителей и использование всех имеющихся усилий и ресурсов для удовлетворения этих нужд. Приоритетной целью рыночной ориентации становится создание потребительской ценности товара. Потребительская ценность является субъективной категорией, формируемой в сознании потребителя, и содержит в себе полученные от товара выгоды с вычетом издержек на его приобретение (денег, времени, усилий, моральных затрат). Степень удовлетворенности потребителей определяется при этом как сравнение ожиданий потребителей с результатом потребления. Таким образом, исключительная потребительская ценность характеризуется значительным преобладанием благоприятных впечатлений, связанных с опытом приобретения и потребления товара, над первоначальными потребительскими ожиданиями и потребительской ценностью, предлагаемой конкурента.
Важным основанием для выработки потребительской ценности товара посредством кросс культурных рекламных коммуникаций является отслеживание действий конкурентов, направленное на выяснение трех основных вопросов: кто мои конкуренты, какие технологии они применяют, рассматривают ли целевые потребители компании этих конкурентов и применяемые ими технологии как альтернативные способы удовлетворения своих потребностей. Эти параметры компании устанавливаются в результате зондирования рынка, создания и поддержки тесных связей с потребителями, накопления и анализа полученной в результате взаимного сотрудничества информации, позволяя выявить ключевые компетенции, которые определяют рыночную ориентацию компании. Ключевые компетенции — это «совокупность навыков и знаний, применяемых компанией в своей деятельности и позволяющих добиться эффективности этой деятельности». В ходе определения компетенций компания решает, что она делает лучше всех, тем самым формируя свою ключевую компетенцию, на которую ориентируется в дальнейшей разработке своих стратегий деятельности. К примеру, компания RUBBERMAID добилась крупных успехов на рынке кухонных аксессуаров, опираясь на ключевую компетенцию, ориентированную на непрерывный процесс разработки новых материалов.
Ключевая компетенция должна обеспечивать конкурентное преимущество, которое сохраняется в различных ситуациях, представлять определенную сложность для дублирования ее конкурентами. Именно на основе ключевых компетенций производится выработка исключительной потребительской ценности товара в процессе кросс-культурных коммуникаций в рекламе, разрушающая возникающие у потребителей сомнения в необходимости осуществления покупки. Поскольку, как показали проведенные нами исследования, многие потребители практически всегда сомневаются перед тем, как совершить покупку (так ответили 28,2% респондентов).
Компании, участвующие в процессах кросс-культурной коммуникации, предпринимают следующие меры для формирования потребительской ценности: анализ нужд потребителей и выработка у персонала компании, непосредственного взаимодействующего с потребителями, приоритетной ориентации на эти нужды; анализ целевых рынков и повышение качества сервиса; привлечение к разработке новых товаров и услуг межфункциональных рабочих групп и т.д. В целом процесс становления рыночной ориентации компании основан на сборе информации, распространении ее среди сотрудников компании, межфункциональном сотрудничестве и выработке коллективных решений относительно будущих действий, направленных на повышение экономической эффективности рекламы.
Кроме того, процесс создания потребительской ценности в ходе кросс-культурной рекламной коммуникации требует глубокого понимания нужд, интересов, образа мысли, ценностных ориентации потребителей, принадлежащих к определенной культуре. В связи с этим эффективность реализации кросс-культурных коммуникаций в рекламе требует соответствия определенной идеологии, носителями которой являются представители данной культуры. Здесь под идеологией понимается «совокупность суждений, среди которых приходится жить людям, которые приходится им наблюдать, о которых приходится размышлять, — о человеке, о сознании, об отношениях между людьми, о природе, о космосе, о прошлом, о будущем и т.д.» Таких идеологий может быть очень много, и в своей совокупности они охватывают все те явления, которые так или иначе попадают в сферу внимания людей и отражаются в их сознании в форме определенных идеологических суждений. Таким образом, идеология, пронизывая жизнь общества, играет специфическую социальную роль, которая направлена не столько на познание реальности, образование, развлечение или информацию о событиях, сколько на формирование у людей определенного понимания явлений окружающей их среды и жизни в этой среде. Иными словами, социальная функция идеологии — это формирование сознания людей и воздействие на их поведение. В этом плане задача идеологии — стандартизация сознания людей, то есть выработка одинакового для всех способа понимания действительности. В конечном итоге идеология не просто формирует и организует сознание людей, она создает и внедряет в сознание людей определенные стереотипы (алгоритмы) сознания, которые проявляются в их поведении и потребительских предпочтениях.
