Идеология СМИ
?????: admin. ???????: Економика
Различные элементы идеологии человек приобретает от окружающих его людей в бытовом и деловом общении, в процессе воспитания и образования, под воздействием литературы и СМИ.
Идеологий было много в прошлом, много существует и сейчас. Можно выделить как глобальные и эпохальные идеологии, так и менее грандиозные по масштабам идеологии партий, общественных движений, социальных классов и т.д. А. А. Зиновьев предлагает классифицировать идеологии по эволюционному уровню:
1) предыдеология выступает в качестве особой функции сложного социального объекта, который в целом идеологией не является, например, идеологическая функция — одна из присущих религиозной организации (церкви);
2) собственно идеология как особый объект менталитетной сферы, отличный от других, в частности от религии, науки, литературы и т.д. (такой тип идеологии присущ странам Запада);
3) сверхидеология обладает функциями контроля над состоянием других компонентов менталитетной сферы, объединяя их в единое целое и подчиняя себе (данный тип идеологии существовал в гитлеровской Германии, СССР).
В соответствии с этой классификацией процесс эволюции идеологии начинается с образования предыдеологии, затем последовательно приобретает черты идеологии и, при определенных условиях, — черты сверхидеологии. Так, например, произошло с марксизмом. Первоначально идеология была лишь одним из его аспектов, но с выходом в 1848 г. «Манифеста коммунистической партии» стала идеологией, то есть перешла на вторую ступень эволюции (по классификации А. А. Зиновьева), далее преобразовавшись в сверхидеологию в Советском Сою.
Успешная идеология понятна для тех, на кого ориентирована, соответствует желаниям и умонастроениям этих людей, адекватна условиям их существования. Степень адекватности идеологии может быть очень высока, даже если она содержит много ложных суждений. Идеология определенным образом организует и преобразует в сознании людей картину реальной жизни, поэтому успех кросс-культурных коммуникаций в рекламе в значительной степени зависит от бытующих в обществе идеологических систем, состояния их развития и глубины контроля над жизнью общества, в соответствии с которым делает рекламное сообщение понятным и близким для той аудитории, которой оно адресовано.
Это позволяет рекламе «вписаться» в ценностные ориентиры, которые задает действующая идеология, став инструментом преобразования идеосферы общества.
Идеосфера — сфера общества, которую образует множество людей, группы и организации, в совокупности выполняющие специфические функции в обществе.
Деятельность людей, образующих идеосферу, — идеологов — направлена на формирование сознания людей таким образом, которое определено заранее заданным образцом. Иначе говоря, они участвуют в производстве человеческого материала, адекватного условиям и насущным потребностям общества на определенном этапе его развития. В результате деятельности идеологов по созданию идеосферы в обществе формируется и постоянно поддерживается своеобразное идеологическое поле, в сфере влияния которого вынуждены жить все члены общества во всех ступенях социальной иерархии.
Кросс-культурная рекламная коммуникация также активно участвует в процессе формирования определенного идеологического поля, структурируя сознание людей, реализуясь как одна из составляющих социального познания. При этом реклама, так же как и наука, оперирует понятиями и суждениями, производит обобщения и систематизирует материал, классифицирует объекты. Результаты науки оцениваются с точки зрения их соответствия реальности и доказуемости, а результаты рекламы — с точки зрения эффективности их воздействия на сознание людей, изменения их социального поведения, главным образом его потребительских аспектов, но, по существу, ее воздействие проникает более глубоко, поскольку реклама в конечном итоге влияет на его мировоззрение, преобразуя в процессе кросс-культурной коммуникации структуру национальных культурных ценностей.
Таким образом, реклама в процессе кросс-культурной коммуникации подвергает некоторой нивелировке национальные культурные ценности в соответствии с заданными международной рекламой параметрами.
На современном этапе можно говорить, что в мире доминирует американская реклама и пропагандируемые ею ценности оказывают определяющее влияние на характер кросс-культурных коммуникаций в рекламе, впрочем, не «изживая» полностью национальных особенностей.
В соответствии с этими тенденциями крое с-культурную рекламную коммуникацию можно рассматривать не только как определенную систему представления объектов, ориентирующую потребителя на приобретение какого-либо товара, внедряющую определенные модели социальных взаимоотношений, но и своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий и утверждающий в глобальном масштабе систему приоритетных на данный момент общественных ценностей (социальных, моральных, тендерных, семейных и др.), которым человек невольно начинает следовать в реальной жизни.
Так, кросс-культурные коммуникации в рекламе способствуют распространению в глобальном масштабе ценностей здорового образа жизни. Живое участие в этом процессе принимает, например, компания Coca-Cola, которая с 1928 г. является партнером Международного Олимпийского движения, приобщая через свою рекламу миллионы потребителей по всему миру к духу и азарту самых престижных соревнований мира (слоган «Живи по–олимпийски»).
С другой стороны, кросс-культурные коммуникации в рекламе часто основываются на идее защиты окружающей среды, затрагивая проблему выживания человечества. Такая реклама культивирует экологические ценности, заставляя зрителя задуматься о них, обещая ему возможность, благодаря приобретению рекламируемого товара, способствовать защите окружающей среды.
Кроме того, кросс-культурная рекламная коммуникация оказывает существенное влияние на формирование бытовой культуры, повседневных привычек и пищевых пристрастий человека. Так, благодаря интенсивной рекламе многие люди, к сожалению, вместо полноценной еды предпочитают питаться чипсами и газированными напитками, которые, по заверению рекламы, являются престижной и модной едой. В Мексике, например, несмотря на то что 40% населения не могут позволить купить себе молоко, бедные люди начинает день с потребления газированного напитка, вошедшего в обиход благодаря массированной международной рекламе Coca-Cola и Pepsicola.
Выработка драйверов организации
?????: admin. ???????: Економика
Выработка драйверов организации в соответствии с выявленными в ходе специализированных кросс-культурных исследований данными может дать основания для реализации стратегии рыночной ориентации компании, которая предполагает концентрацию внимания на предпочтениях и нуждах потребителей и использование всех имеющихся усилий и ресурсов для удовлетворения этих нужд. Приоритетной целью рыночной ориентации становится создание потребительской ценности товара. Потребительская ценность является субъективной категорией, формируемой в сознании потребителя, и содержит в себе полученные от товара выгоды с вычетом издержек на его приобретение (денег, времени, усилий, моральных затрат). Степень удовлетворенности потребителей определяется при этом как сравнение ожиданий потребителей с результатом потребления. Таким образом, исключительная потребительская ценность характеризуется значительным преобладанием благоприятных впечатлений, связанных с опытом приобретения и потребления товара, над первоначальными потребительскими ожиданиями и потребительской ценностью, предлагаемой конкурента.
Важным основанием для выработки потребительской ценности товара посредством кросс культурных рекламных коммуникаций является отслеживание действий конкурентов, направленное на выяснение трех основных вопросов: кто мои конкуренты, какие технологии они применяют, рассматривают ли целевые потребители компании этих конкурентов и применяемые ими технологии как альтернативные способы удовлетворения своих потребностей. Эти параметры компании устанавливаются в результате зондирования рынка, создания и поддержки тесных связей с потребителями, накопления и анализа полученной в результате взаимного сотрудничества информации, позволяя выявить ключевые компетенции, которые определяют рыночную ориентацию компании. Ключевые компетенции — это «совокупность навыков и знаний, применяемых компанией в своей деятельности и позволяющих добиться эффективности этой деятельности». В ходе определения компетенций компания решает, что она делает лучше всех, тем самым формируя свою ключевую компетенцию, на которую ориентируется в дальнейшей разработке своих стратегий деятельности. К примеру, компания RUBBERMAID добилась крупных успехов на рынке кухонных аксессуаров, опираясь на ключевую компетенцию, ориентированную на непрерывный процесс разработки новых материалов.
Ключевая компетенция должна обеспечивать конкурентное преимущество, которое сохраняется в различных ситуациях, представлять определенную сложность для дублирования ее конкурентами. Именно на основе ключевых компетенций производится выработка исключительной потребительской ценности товара в процессе кросс-культурных коммуникаций в рекламе, разрушающая возникающие у потребителей сомнения в необходимости осуществления покупки. Поскольку, как показали проведенные нами исследования, многие потребители практически всегда сомневаются перед тем, как совершить покупку (так ответили 28,2% респондентов).
Компании, участвующие в процессах кросс-культурной коммуникации, предпринимают следующие меры для формирования потребительской ценности: анализ нужд потребителей и выработка у персонала компании, непосредственного взаимодействующего с потребителями, приоритетной ориентации на эти нужды; анализ целевых рынков и повышение качества сервиса; привлечение к разработке новых товаров и услуг межфункциональных рабочих групп и т.д. В целом процесс становления рыночной ориентации компании основан на сборе информации, распространении ее среди сотрудников компании, межфункциональном сотрудничестве и выработке коллективных решений относительно будущих действий, направленных на повышение экономической эффективности рекламы.
Кроме того, процесс создания потребительской ценности в ходе кросс-культурной рекламной коммуникации требует глубокого понимания нужд, интересов, образа мысли, ценностных ориентации потребителей, принадлежащих к определенной культуре. В связи с этим эффективность реализации кросс-культурных коммуникаций в рекламе требует соответствия определенной идеологии, носителями которой являются представители данной культуры. Здесь под идеологией понимается «совокупность суждений, среди которых приходится жить людям, которые приходится им наблюдать, о которых приходится размышлять, — о человеке, о сознании, об отношениях между людьми, о природе, о космосе, о прошлом, о будущем и т.д.» Таких идеологий может быть очень много, и в своей совокупности они охватывают все те явления, которые так или иначе попадают в сферу внимания людей и отражаются в их сознании в форме определенных идеологических суждений. Таким образом, идеология, пронизывая жизнь общества, играет специфическую социальную роль, которая направлена не столько на познание реальности, образование, развлечение или информацию о событиях, сколько на формирование у людей определенного понимания явлений окружающей их среды и жизни в этой среде. Иными словами, социальная функция идеологии — это формирование сознания людей и воздействие на их поведение. В этом плане задача идеологии — стандартизация сознания людей, то есть выработка одинакового для всех способа понимания действительности. В конечном итоге идеология не просто формирует и организует сознание людей, она создает и внедряет в сознание людей определенные стереотипы (алгоритмы) сознания, которые проявляются в их поведении и потребительских предпочтениях.
?????? ????????? »
Процедура кодирования открытых и полузакрытых вопросов
?????: admin. ???????: Економика
Процедура кодирования открытых и полузакрытых вопросов состоит из нескольких этапов: сначала на отдельный лист выносятся все суждения респондентов по определенному вопросу; потом эти суждения классифицируются посредством разделения их на несколько групп, каждой из которых присваивается определенный код (разработка кодификатора); затем при помощи разработанного кодификатора каждая анкета кодируется для последующей машинной обработки. После машинной обработки первичной информации исследователь получает данные, которые могут использоваться для дальнейшего изучения закономерностей кросс-культурных коммуникаций в рекламе.
Исследования кросс-культурных коммуникаций позволяют компаниям, осуществляющим свою деятельность в глобальном масштабе, получать данные, которые дают возможность адаптировать основные аспекты деятельности к актуальным требованиям потребителей в разных странах. Процесс адаптации в условиях кросс-культурных взаимодействий предполагает значительные преобразования, изменение условий (например, замену одних объектов производства другими и т.д.), которые осуществляются в рамках различных стратегий конверсии (от лат. conversio — изменение, превращение) деятельности.
На глобальном рынке возможны следующие варианты стратегий конверсии деятельности:
• Стратегия частичного изменения структуры ассортимента в условиях ориентации на оптимизацию кросс-культурного взаимодействия предполагает создание и включение в ассортимент отдельных новых моделей продукции в соответствии с требованиями определенных групп потребителей, что, в свою очередь, влечет за собой замену или модификацию отдельных элементов технологической системы (оборудования, процессов).
• Стратегия полной смены ассортимента в условиях глобального рынка ориентирована на проектирование новой структуры и новых моделей всего ассортимента продукции с одновременной реконструкцией технологической системы, поскольку предпочтения, запросы и нужды потребителей, обусловленные их культурной принадлежностью, имеют особую специфику.
• Стратегия изменения технической специализации опирается на поиск (или целенаправленное привитие) новых потребностей в кросс-культурном ракурсе и предполагает создание новой продукции для удовлетворения этих потребностей. Таким образом, данная стратегия осуществляется на основе радикальных нововведений и реконструкции технологических систем с максимальным использованием достигнутого технологического потенциала. При этом компании, обладавшие до конверсии высоким технологическим потенциалом, могут самостоятельно производить разработку нового конкурентоспособного ассортимента продукции с тем, чтобы иметь более надежные позиции на рынке. В то время как предприятия, имевшие низкий технологический потенциал, в условиях перехода на производство другого ассортимента в интересах выживания ориентируются на производство продукции, уже освоенной другими предприятиями.
Опора на результаты кросс-культурных исследований позволяет компаниям выработать эффективные драйверы организации, которые определяют форму и направление развития ее торговых марок. Ф. Дж. ЛеПла и Л. М. Паркер выделяют следующие драйверы организации:
1. Миссия компании. Миссия описывает, в каком бизнесе действует компания, и направляет разработку ее брендов. Миссия должна излагать нужды, которые удовлетворяет компания, в полной и всеобъемлющей форме. Если миссия будет слишком специфичной, это наложит на компанию «шоры», которые помешают ей отслеживать крупные изменения на рынке и вовремя адаптироваться к ним. Среди критериев, присущих всем успешным формулировкам миссии, эксперты выделяют: эффективные формулировки миссии основываются на видении основателей компаний или действующей управленческой команды; миссия должна вдохновлять сотрудников компании, пленять их воображение и мотивировать к работе; ясность, краткость и широта формулировки миссии; фокусировка миссии на базовых аспектах бизнеса.
В качестве примера можно привести формулировку миссии работающей на международном рынке компании Xerox: «Наша стратегическая цель — стать лидером на глобальном рынке по обработке документации, предоставляя решения, которые повысят производительность бизнеса.
2. Ценности компании. Ценности — это убеждения, которые компания ставит превыше всего в отношениях с клиентами, например компания Nike в своей деятельности руководствуется пятью основными ценностями: исполнение, подлинность, целеустремленность, инновации, командная работа. Ценности компании — это структура, которая формирует доверие со стороны ее сотрудников и клиентов. Многие компании в процессе кросс-культурных коммуникаций в рекламе опираются на ценности, выходящие за рамки получения прибыли, принимая участие в решении острых социальных проблем, характерных для общественной жизни стран, в которых они оперируют: безработица, безопасность, здоровье, защита международных прав человека, защита окружающей среды. Таким образом, ценности отражают вклад, который бренды компании привносят в обществ.
3. История компания. История — один из наиболее мощных драйверов компании с точки зрения возможности укрепления отношений с клиентами, на основе которого формируются индивидуальность и ассоциации бренда. Истории учат людей, как себя вести, расширяют кругозор, являясь ориентирами в различных социальных, моральных и этических вопросах. Став одним из основополагающих факторов социального познания еще в дописьменную эпоху, истории не утратили своего значения до сих пор. Сейчас даже кино и телевидение концентрируются вокруг разного рода историй. Структура истории обладает способностью прорываться сквозь шум повседневной жизни и создавать в процессе кросс-культурной рекламной коммуникации незабываемые впечатления у потребителей, особенно если идеи и ценности истории перекликаются с их культурой. История компании/бренда должна пленять потребителя, вызывать сильные эмоции, отражать ценности компании, охватывать видение компании, то есть ее уникальную рыночную перспективу. Как правило, истории отражают то, что каждая компания считает самым важным, и опираются как на различные факты, так и на метафорическое или даже визуальное повествовании.
Кроссовые коммуникации
?????: admin. ???????: Економика
Главным результатом процедуры выборки является определение ее объема, то есть общего числа единиц кросс-культурного исследования, включенных в выборочную совокупность. При этом эффективность исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе во многом зависит от того, насколько репрезентативна выборочная совокупность, то есть насколько пропорционально она соответствует характеристикам генеральной совокупности.
В качестве одного из основных инструментов исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе можно рассматривать метод социологического опроса, который позволяет получить первичную информацию о различных факторах, характеризующих кросс-культурную коммуникацию в рекламе. Данная информация основана на непосредственной и опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Опрос — это, по существу, форма социально-психологического общения между исследователем и обследуемым, благодаря которому можно получить обширную информацию от большого количества людей по различным вопросам в относительно короткие сроки. Как правило, метод опроса применяется в двух типах ситуаций:
1) когда респонденты представляют собой уникальный источник информации (данные о потребностях, интересах, мнениях, оценках, жизненных планах, ценностных ориентациях);
2) когда информация поступает не только от респондентов, но и из иных источников (эксперимент, изучение документов и др.)
В целом это универсальный, надежный и гибкий метод, позволяющий в ходе исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе моделировать любые нужные исследователю ситуации, используя разнообразные формы (анкетирование, интервьюирование, почтовые, телефонные, прессовые, телевизионные, социометрические, экспертные, а также интернет-опросы). Остановимся подробнее на социометрическом опросе, который направлен на изучение и измерение межличностных отношений и используется в основном для анализа поведенческих ситуаций в малой группе. Сущность данного метода состоит в исследовании структуры межличностных отношений в малой группе путем изучения выборов, сделанных ее членами по тому или иному критерию, то есть респондентам предлагается по тому или иному критерию выбрать одного или нескольких членов группы. В результате анализа полученных в ходе опроса данных рассчитываются различные социометрические индексы: интегрированности группы, разобщенности группы, взаимных симпатий, взаимных антипатий, взаимной индифферентности, конфликтности группы и др.
Таким образом, социометрический опрос позволяет выявить неофициальных «изгоев» и лидеров. Эта задача приобретает особую важность, потому что лидеры благодаря своей центральной позиции играют важную роль в формировании групповых целей, мировоззрения, а также в организации структуры и совместной деятельности членов групп, с одной стороны, одновременно влияя на содержание ее ценностных ориентации, а с другой — следуя им. В ходе социометрического опроса также анализируется социально-психологический климат, изучается дифференциация исследуемых респондентов на социально-психологические группировки, определяются причины межличностных, личностно-групповых, межгрупповых конфликтов, рассматриваются проблемы оптимизации взаимодействия в группе Анализ данных факторов позволяет найти основания для выработки методов эффективной организации кросс-культурных коммуникаций в рекламе.
Одним из ключевых моментов исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе является процесс обработки и обобщения полученной в результате проведенного исследования информации, который включает редактирование материалов исследования, а также кодирование, то есть переведение на язык формализованной обработки и анализа (каждому варианту ответов присваивает определенное число — код).
Редактирование материалов исследования осуществляется, когда речь идет об обработке данных, полученных с помощью количественных методов (анкетирования, формализованного интервью). Обработка начинается с предварительной проверки полученных материалов (например, анкет) на точность, полноту и качество заполнения.
Следующая важная процедура обработки информации — кодирование, то есть присвоение каждому идентификатору определенного числа. Если исследование кросс-культурных коммуникаций в рекламе опирается на анкетирование, то процедура кодирования осуществляется еще на стадии разработки инструмента, когда формулируются вопросы анкеты и каждому варианту ответа присваивается определенный номер (код). Особую сложность представляет обработка данных, полученных в ходе полузакрытых и открытых вопросов, требующих создания кодификатора, который должен соответствовать следующим критериям: а) учет в кодификаторе только тех суждений респондентов, которые соответствуют целям и задачам исследования; б) необходимость четкого разграничения группы по смыслу; при этом любое суждение должно быть однозначно отнесено только к одной группе (возникновение сомнений относительно того, к какой классификационной группе относится какое-либо высказывание респондента, говорит о неудачном кодификаторе).
Кросскультурный анализ рекламных коммуникаций
?????: admin. ???????: Економика
Кросскультурный анализ рекламных коммуникаций позволяет выявить оптимальные способы воздействия на потребителя в зависимости от культуры, к которой он принадлежит, что дает возможность избежать негативного воздействия нежелательных доминант, оказывающих влияние на восприятие рекламы. Реализация кросс-культурной рекламной коммуникации ориентирована на то, чтобы затормозить нежелательную доминанту, выработав у клиента новую, положительную. Однозначного ответа на вопросы о возможности целенаправленного формирования новых доминант современная психофизиология не дает, но допускает возможность корректировки прежних. В частности, И. Л. Викентьев предлагает следующие методы коррекции, направленные на противодействие влиянию доминант.
• естественное разрешение доминанты — «разрядка» наболевшего, какой-либо проблемы, которая позволяет воспринимать последующую ситуацию менее напряженно;
• запрет-торможение «в лоб» — длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», «сшибке двух нервных процессов» — это является одним из способов эмоционального вовлечения потребителя. В связи с этим можно привести «формулу» эмоции, предложенную академиком П. В. Симоновым: неудовлетворенная потребность (со знаком «минус»), умноженная на разность информации (И\Л\ и \ij — соответственно информация «до» и «после» наступления некого важного события. При этом если потребитель получит «после» больше, чем ожидал, то вероятность того, что он испытает положительные эмоции относительно построенной на данных принципах рекламы, возрастает, если получит меньше, чем ожидал, то — отрицательные;
• переведение нужных действий в автоматизм;
• торможение прежней доминанты новой. На сегодняшний день этот механизм еще недостаточно изучен, но в рекламной практике новые доминанты вырабатываются с различных уровней деятельности: информационного, эмоционального и физиологического. При этом наиболее эффективными в рекламе признаны эмоциональные и физиологические механизмы, хотя в большинстве своем они недоступны по моральным, правовым, экономическим и другим причинам 1.
Выработка эффективных доминант, на которые могут опираться кросс-культурные коммуникации в рекламе, требует детального рассмотрения различных факторов, оказывающих влияние на восприятие международной рекламы представителями определенной культуры. В связи с этим хотелось бы отметить перспективность применения метода системного анализа объекта в реализации исследований кросс-культурных коммуникаций в рекламе, разработанного в русле прикладной социологии.
Системный анализ предполагает структурирование, «разложение» изучаемой проблемы на составные части с тем, чтобы уточнить, детализировать представление об объекте, установить ее причинно-следственные и функциональные связи.
Системный анализ даже в рамках одного исследования может иметь различные виды, среди которых можно выделить следующие: структурная операционализация (структурирование объекта, расчленение его на элементы); факторная операционализация (выявление основных факторов, воздействующих на объект); функциональная операционализация (выявление основных функций объекта); генетическая операционализация (выявление основных этапов развития объекта).
Эффективность системного анализа в исследовании кросс-культурных коммуникаций обусловлена тем, что он позволяет уточнить предмет, цели и задачи исследования путем детального структурирования изучаемой проблемы, что, в свою очередь, позволяет создать целостное видение ситуац и сформировать адекватную особенностям потребителей в разных странах рекламную «среду убеждения», создающую значимые в глобальном масштабе потребительские установки.
Важным этапом исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе является определение системы выборки единиц наблюдения. Процедура составления выборки респондентов — один из важнейших элементов исследования, поскольку от структуры выборки во многом зависит адекватность исследования кросс-культурных коммуникаций реальному положению вещей. Таким образом, приоритетную важность приобретает решение вопроса о том, кого (что) исследовать — весь изучаемый массив или его часть. В первом случае исследование будет сплошным, а во втором — монографическим, то есть направленным на изучение какого-то определенного, типичного или представительного отдельного объекта, или выборочным, которое является наиболее распространенным. Выборочное исследование базируется на определении необходимой части изучаемой совокупности, называемой выборочной совокупностью, которая представляет собой весь объект в целом и выступает его своеобразной моделью. В этом случае весь объект кросс-культурного исследования будет называться генеральной совокупностью.
В ходе выборочного исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе могут применяться различные виды выборки (способов отбора): случайная и неслучайная (направленная).
Разновидности случайной выборки:
простой случайный отбор основан на том, что из пронумерованной генеральной совокупности отбираются единицы в выборочную совокупность на основе принципа лотереи, то есть респонденты, чьи фамилии обозначены определенными номерами, подлежат опросу;
стратифицированный отбор используется, когда исследователь кросс-культурных коммуникаций сталкивается с неоднородной совокупностью. Чтобы повысить точность результатов отбора, проводится предварительная стратификация (расслоение) совокупности на однородные группы, из которых отбираются единицы совокупности. Этот отбор может производиться тремя методами: во-первых, из каждой группы отбирается определенный процент, то есть осуществляется пропорциональное размещение выборки; во-вторых, если неизвестны объемы групп исходной совокупности, может производиться равномерное размещение выборки, когда из каждой группы отбирается одинаковое число единиц (например, 200—300); в ходе оптимального размещения выборки предполагается, что самые неоднородные слои будут представлены в выборке наибольшим объемом единиц, а однородные — наименьшим;
систематический отбор относительно прост в осуществлении и реализуется, когда из основы выборки, представляющей собой алфавитные списки, отбор респондентов происходит с использованием определенного интервала (например, каждый второй или пятый);
гнездовой (кластерный) отбор отличается от других видов случайного отбора тем, что в качестве его единиц рассматриваются не отдельные индивиды, а группы или гнезда (семьи, классы), которые должны отвечать требованию однородности, при этом каждый элемент генеральной совокупности должен принадлежать только одному гнезду.
Неслучайная выборка также имеет различные ипостаси:
стихийный отбор. К стихийным видам отбора относятся: отбор «первого встречного» — в этом случае респондентами являются те, кто попадается исследователю на улице, в учреждении; «отбор себе подобных» — исследователь кросс-культурной коммуникации в рекламе подбирает респондентов в своем окружении, в той профессиональной, дружеской, досуговой среде, где вращается сам; различные интерактивные опросы на радио и телевидении, прессовые и интернет-опросы. При стихийном отборе выборка формируется самими респондентами, оказавшимися в нужное время в нужном месте, она не претендует на репрезентативность, то есть не воспроизводит характеристик генеральной совокупности. Так, например, для интерактивных опросов в рамках телепередач, которые транслируются на центральных российских каналах, генеральной совокупностью может быть не только все население России, но также отдельные группы населения стран ближнего и дальнего зарубежья, на которые распространяется вещание данного канала;
квотный отбор — это целенаправленное формирование выборочной совокупности на основе имеющихся статистических данных о структуре генеральной совокупности кросс-культурного исследования. При этом выборочная совокупность конструируется пропорционально генеральной, а для единиц отбора задается система квот, то есть квотное задание, которое дается интервьюеру и отражает основные требования к проведению опроса;
целевая выборка формируется в соответствии с определяющей ролью целей исследования. Основная задача данного вида отбора — выявить информационно богатые случаи для глубокого и многостороннего изучения;
выборка типичных случаев основывается на выявлении «средних» в статистическом плане единиц наблюдения и осуществляется путем анализа демографических данных и предварительных социологических опросов, на основе которых производится качественное описание типичных социальных феноменов;
выборка максимальной вариации основывается на таком подборе респондентов, работа с которыми обеспечит максимальное разнообразие материала, позволяющее охарактеризовать данную проблему с разных сторон;
гомогенная выборка предполагает максимальное описание определенной группы респондентов, имеющих одинаковые социально-демографические характеристики (данный тип отбора применяется для реализации фокус-групповых методик исследования);
цепная выборка по методу «снежного кома». Суть ее состоит в следующем. У нескольких респондентов, которые подходят для целей исследования (например, у нескольких экспертов), выясняют, кто, по их мнению, мог бы принять участие в данном кросс-культурном исследовании. Обычно число рекомендованных сначала растет, затем стабилизируется, и круг претендентов замыкается. Когда опрос перестает приносить новую информацию и респонденты начинают «повторяться», их дальнейший поиск можно остановить, завершив тем самым формирование выборки кросс-культурного исследования.
Процессы глобализации экономики
?????: admin. ???????: Економика
Процессы глобализации экономики обусловили расширение границ традиционных рынков и способствовали возникновению и развитию кросскультурных рекламных коммуникаций, которые на сегодняшний день осуществляются на базе двух альтернативных стратегий создания рекламной «среды убеждения», влияющей на формирование установок массовой аудитории — стратегии стандартизации и стратегии адаптации.
В том случае, когда компания, действующая на международном рынке, ориентирована на работу с существующими в мировом масштабе рыночными сегментами и реализует стратегию позиционирования и рекламы независимо от национальной и культурной принадлежности конечных потребителей, базируясь на универсальных (общих для всех потребителей) ценностях и критериях восприятия окружающего мира, используется стратегия стандартизации. При этом сам предлагаемый товар может не быть одинаковым для всех, а, напротив, дифференцироваться и стандартизироваться в масштабах отдельных стран. Это связано с тем, что так или иначе необходимо учитывать специфику социально-экономических реалий в каждой стране и регионе, определяющих специфику потребительского поведения. В связи с данной проблематикой можно привести результаты проведенного нами исследования, в котором участвовали респонденты: 32,7% людей 18—25 лет, 37,3% — 26—40 лет и 30% — в возрасте от 41 до 50 лет, по роду занятий преимущественно служащие (40%), студенты (26,4%). В частности, многие россияне относят себя к категории потребителей товаров первой необходимости (42,7%), что в целом свидетельствует о невысокой покупательской способности населения, которую необходимо учитывать при подготовке рекламных коммуникаций. Стандартизированный подход к организации системы кросс-культурных рекламных коммуникаций сталкивается с определенными трудностями ввиду особой социальной, политической, культурной, экономической, языковой специфики, обусловливающей глубокие различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей между потребителями разных стран. Поэтому в процессе кросс-культурных коммуникаций в рекламе в разных странах могут возникнуть совершенно различные реакции на одно и то же рекламное обращение, иными словами, рекламные образы, темы и сюжеты у представителей одной культуры могут вызывать восторг и одобрение, а у представителей другой — раздражение, резкое неприятие или просто непонимание.
Таким образом, эффективное функционирование рекламы в кросс культур ном пространстве требует изучения потребителей, являющихся представителями различных культурных сред, выявления отличий между ними в восприятии явлений окружающей Действительности, выработки универсальных и культуро-специфических (актуальных для представителей определенных культур) психологических принципов рекламной деятельности. Эти потребности актуализируют необходимость определения факторов, которые могут оказывать влияние на процессы кросс-культурных коммуникаций в рекламе и их всестороннего анализа.
Здесь могут быть значимы различные параметры социальной жизни в стране, которые обусловливают особенности потребительского поведения. Важным элементом достижения эффективности кросс-культурной рекламной коммуникации могут быть параметры удовлетворенности потребителей существующими социальными условиями. Как показали исследования, удовлетворенность людей в нашей стране своим материальным положением, перспективами, местом в экономической жизни предприятия, тем, как осуществляются их планы, характером рекламы в нашей стране довольно мала. В частности, своим материальным положением удовлетворены только 22,7%, своим местом в экономической жизни — 18,2%, осуществлением планов — 16,4%, а своими перспективами только 10,9% респондентов.
Важным элементом формирования адаптированной к национальной и культурной специфике целевой аудитории рекламной коммуникации в международном масштабе становятся кросс-культурные исследования человеческого поведения. Они проводятся на основе сравнения в двух и более культурах в целях проверки возможных недостатков знаний, полученных по одной культуре, путем изучения представителей других культур.
?????? ????????? »
Кросскультурные коммуникации в рекламе
?????: admin. ???????: Економика
Во второй половине XX века международное экономическое сообщество из неустойчивой совокупности более или менее связанных между собой стран преобразовалось в относительно целостную систему национальных и транснациональных структур, которые стали составными частями «всемирного хозяйственного организма» В результате этих изменений рыночное хозяйство преодолевает национальные границы и приобретает черты интернационализации, которые к концу XX века выразились в процессах глобализации, на фоне революционных темпов развития сферы массовых коммуникации запустившей механизмы тесного экономического, культурного и социального взаимодействия между различными странами — субъектами международного бизнеса.
В этой ситуации возникает необходимость отслеживания рыночных возможностей и угроз в международном масштабе и рассмотрения различных факторов, определяющих особенности развития различных регионов и стран:
• экономических (например, темпы инфляции и дефляции, Уровень занятости населения, стабильность курса местных валют);
• политических (таможенная, антимонопольная, инвестиционная политика, льготы и свободные экономические зоны, жест-
• кость государственного регулирования экономики, стабильность политического режима и т.д.);
• социальных (условия жизни различных социальных групп, движение в защиту прав потребителей, уровень социальной напряженности в обществе и т.д.);
• рыночных (динамика спроса и предложения, жизненные циклы спроса, интенсивность конкуренции, доходы различных социальных групп, цены на факторы производства);
• конкурентных (какими мотивами руководствуются конкуренты: мотивами индивидуализма, соперничества или агрессии; в каких направлениях деятельности конкурент готов идти на кооперацию и почему; удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением; какие изменения вероятны в стратегии конкурента; в чем уязвимость конкурента);
• производственно-технологических (возможности новых технологических разработок; уровень технологии конкурентов; темпы обновления технологии; состояние внешних звеньев системы развития);
• международных — возможности и ограничения, обусловленные деятельностью международных и региональных организаций (ВТО — Всемирная торговая организация; КОКОМ — Координационный комитет по экспортному контролю; ЕС — Европейское союз и др.); возможности и ограничения, вызванные экономическим союзом стран СНГ; изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков; зарубежные стратегии защиты или расширения компаний или отраслей.
Проблема среднего класса в России
?????: admin. ???????: Економика
Еще одним важным вопросом, влияющим на восприятие рекламы, является проблема среднего класса в России. По определению немецкого социолога Ф. Крайсинга, «средний класс составляют предприниматели малого и среднего бизнеса, хорошо зарабатывающая интеллигенция, представители свободных профессий, административные служащие среднего и верхнего звена (государственные и муниципальные) и хорошо обеспеченные пенсионеры, которые в прошлом относились к вышеперечисленным группам» .
В социологии сложилось два направления в исследовании феномена среднего класса: а) по социально-профессиональному статусу; б) по показателям самоидентификации личности , на основе которых выделяются два общепринятых мировых критерия идентификации среднего класса:
а) финансовое (материальное) благополучие,
б) социальный статус (положение в обществе)
Социологические исследования установили более пятидесяти социальных групп, из состава которых в России может формироваться средний класс Это бизнесмены, получающие доходы от экономической деятельности; представители госаппарата, руководители государственных предприятий, армейская верхушка, специалисты; наиболее квалифицированная часть молодых рабочих; менеджеры крупных и средних частных предприятии, научная и творческая элита и др. Существует ряд социологических критериев, по которым можно установить принадлежность к среднему классу
владение собственностью;
наличие постоянного дохода;
высокий уровень образования,
удовлетворение социальным статусом.
По оценкам экспертов исследовательской комиссии КОМКОН (2001), численность среднего класса среди взрослого городского населения России составила лишь 9,5% — это малый, «тонкий слой»
Средний класс, характеризующийся стабильностью, является важным звеном социума, обладающего достаточно высоким уровнем дохода и восприятием рекламы, так как отличается наибольшей вовлеченностью в рыночный сектор экономики, предпринимательской активностью и разнообразием форм экономического поведения. Пока мы можем говорить лишь о начале формирования среднего класса в России — «класса людей небогатых, но сумевших социально адаптироваться к рыночным отношениям, закрепить свой успех и социальный статус»
Реклама, если рассматривать ее как экономическое явление, является инструментом рыночных отношений между производителями, посредниками и потребителями (покупателями) В этом случае психологическое восприятие рыночных отношений, мотивов и интересов, целевых установок рыночной деятельности рассматривается во взаимосвязи с функционированием экономики в целом при наличии определенного комплекса рыночных свобод и ограничений, в условиях действия рыночных механизмов предложения, спроса, цен и конкуренции , причем эффективность будет зависеть от уровня свободы рыночных отношений. То есть рыночную экономику следует рассматривать как «функционирующую в соответствии с законами, правилами, нормами свободного рынка, устанавливаемыми государством» .
Таким образом, отметим, что современная реклама активно влияет на формирование ценностной ориентации общества. В целях продвижения определенных товаров при создании рекламного материала широко используются приоритетные в данном обществе ценности, которые оказывают воздействие на потребителя В процессе социальной коммуникации реклама играет особую роль, культивируя ценности как определенной культурной, так и межкультурной традиции, иначе говоря, расставляя социальные приоритеты.
Конкретные виды потребительской среды
?????: admin. ???????: Економика
Конкретные виды потребительской среды обычно ассоциируются у людей с различными видами ощущений, например, супермаркет — со зрением, парфюмерный отдел — с обонянием. Однако в умелом, так называемом полисенсорном, маркетинге будет привлекаться как можно более широкий спектр сенсорной стимуляции. Такой принцип применяется в рекламном ролике роскошной машины марки Lexus, выпускаемой фирмой Toyota: в ней упоминается запах кожи, которой отделан салон, округлый вид машины, «ощущение мягкой упругости»
Важную роль в процессе рекламной коммуникации играет учет порогов ощущений. Выделяют абсолютный и дифференцированный пороги ощущений. Абсолютный порог обозначает границу между появлением и отсутствием ощущения. Знание о принципах функционирования абсолютного порога ощущений уже давно используется при разработке товаров и их упаковок: производители стремятся, чтобы их новые или модифицированные продукты моментально выделялись потребителем из окружения конкурентов. Дифференцированный порог ощущений проявляется, когда потребитель пытается найти минимальное различие между двумя стимулами. В маркетинге часто практикуется манипулирование дифференцированным порогом потребителей. Например:
- новый товар, заявленный как отличающийся более продолжительным сроком службы, чем у конкурентов (например, реклама батарейки Energizer), в идеале должен прослужить ровно столько, чтобы потребители смогли ощутить соответствующие различия;
- чтобы сохранить цену на продукт достаточно стабильный, производители часто уменьшают его размеры в рамках едва заметного отличия это часто происходит в сфере продовольственных товаров).
Сенсорная адаптация потребителя способствует изменению рекламного сообщения Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что ощущения, возникающие у человека под воздействием различных факторов, могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает сенсорная адаптация, характеризующаяся привыканием человека к стимулу, приводящим к отсутствию на него реакции. Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смаковать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются |103. — С. . Сенсорная адаптация помогает потребителю справиться с многочисленными повседневными ситуациями таким образом, чтобы для этого не требовалось останавливаться и исследовать каждый стимул, воздействующий на его органы чувств. По этой причине происходит регулярная смена рекламных роликов: чтобы потребители снова обращали на них внимание.
Важно отметить, что в процессе рекламной коммуникации у человека включается избирательность восприятия, на которую влияют:
а) внешние факторы:
контраст — выделение цветом, сочетанием цветов, размером, фоновым контрастом и т.д. К примеру, Р. Сейфферт, исследовавший цветовой контраст, указывал, что два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, а психолог и психофизиолог Г. Гельмгольц доказал, что контраст способствует увеличению четкости изображений на сетчатке человеческого глаза
движение — люди автоматически реагируют на визуальное движение, поэтому движущиеся неоновые вывески привлекают внимание сильнее, чем статичные;
повторение стимула формирует более позитивный аттитюд к нему. Чем больше известно потребителю название бренда какого-либо продукта, тем выше, при прочих равных условиях, он будет оцениваться, и уровень продаж его будет выше;
размер — крупный шрифт привлекает внимание;
интенсивность стимула — известно, что яркие цвета и громкие звуки привлекают внимание, что используется в общественных мероприятиях и телевизионных роликах;
б) внутренние факторы:
тендерные — если женщина и мужчина будут смотреть один журнал, то ее будет интересовать женская одежда, а его — мужская;
возрастные отличия и их влияние на процесс социальных коммуникаций.
Факторы рекламы
?????: admin. ???????: Економика
Важно подчеркнуть, что специфику восприятия рекламного продукта потребителем и его потребительскую среду формируют как социальные, так и психологические факторы: а) прошлый опыт взаимодействия с окружающим миром; б) эмоциональное состояние потребителя на время приобретения; в) потребности, желания, страхи и мечты г) ощущения; д) пороги ощущений. В этом аспекте необходимо отметить, что формирование эффективной рекламной коммуникации с потребителем во многом зависит от того, насколько в ходе рекламной кампании были учтены психологические и социальные факторы восприятия рекламного продукта, позволяющие избежать равнодушия или неприязни потребителя, разрушить его сомнения.
Как показали проведенные нами исследования, рекламе далеко не всегда удается разрушить барьеры потребительских сомнений: 28,2% респондентов указали, что практически всегда сомневаются перед тем, как совершить покупку, 16,4% — довольно часто, 26,4% отметили, что лишь изредка сомневаются в таких ситуациях. При этом 23,6% опрошенных признались, что никогда не сомневаются перед тем, как совершить покупку.
Реклама может «регулировать различия вкусовых предпочтений, создавая явление социальной моды, трансформируя психофизиологические человеческие реакции, адаптируя их к данной продукции» . Однако в каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе, потребителям) могут, обнаруживаться специфические закономерности, и для их анализа необходимы специальные научные исследования в рамках психологии рекламы.
Рассмотрим виды ощущений и их влияние на восприятие рекламы.
1. Зрение. Для ориентации в окружающем мире и получения информации о нем человек в первую очередь опирается на зрение.
Следует отметить, что зрение как средство познания обеспечивает поступление свыше 90% всей информации. Это взято на вооружение специалистами по рекламе и учитывается при разработке упаковки. Дизайнеры делают упаковки максимально заметными, чтобы их можно было найти, опознать и прочитать написанный на них текст. Возможно, именно поэтому при покупке новинки стимулом для дальнейшего приобретения данного товара будет являться прежде всего внешний вид товара — так ответили 34,5% участников нашего исследования, на втором месте — полезность товара (18,2%), цена и новая реклама товара стимулирует 16,4% респондентов.
2. Слух — «способность человека (живого организма) воспринимать звуки и ориентироваться по ним в окружающей среде» При исследованиях воздействия на слух потребителя было установлено, что люди проводят гораздо меньше времени в тех магазинах, где включена громкая музыка. При спокойной, медленной, тихой музыке (60 тактов в минуту) покупатели двигаются медленнее и объем продаж возрастает на 38% в сравнении с ситуацией, когда музыка звучит в более быстром темпе
3. Обоняние, вкус и тактильные ощущения. Необходимо постоянно учитывать восприятие потребителем запахов, его реакцию на внешние раздражители. Например, если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, а некоторые полки с товарами плохо освещены, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, то это ведет к крайне негативным эмоциям у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и марке .
